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解读老字号：扎堆“吃穿用” 沪浙京领跑

立春这一天（2月3日），商务部等16部门印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。《意见》中的两个关键词给人留下了深刻印象：一个是“互联网”，另一个是“创新”。《意见》指出，将促进老字号顺应消费需求新变化和“互联网+”新趋势，加快改革创新发展。同时，“支持老字号线上线下融合发展”“支持老字号创新经营管理模式”。

无独有偶，前不久，阿里研究院发布了“2016年度中华老字号电商百强排行榜”，这是国内首次通过大数据方式对老字号品牌进行电子商务维度的测评。该排行榜对老字号企业电子商务发展现状进行了一次“阅兵”。

“这代表一种品牌新方向。”北京大学新媒体研究中心研究员马旗戟表示，“数以千百计的中华老字号，是中国商业的传统与文化精神的经典象征，其代表的中国商品、中国服务和中国品牌在过往数百年，是一种工艺与品质、匠心与创造的卓越体现。在当今新的科技、文化、意识和观念下，传统商业如何焕发活力成为一种必需的探索，其中以电子商务为始，以全面数字商业为终，以新零售为路途，以创新为手段的诸多中华老字号用实践给出了答案和信心。”

扎堆“吃穿用”沪浙京领跑

本次中华老字号电商百强排行榜，针对国家商务部正式认定的中华老字号品牌线上销售数据进行测评，数据采样区间为2014~2016年，数据来源全部来自阿里零售平台。

从行业分布来看，入围本次中华老字号电商百强排行榜的品牌，行业分布十分广泛，主要分布在食品餐饮、酒类、茶叶、日用家化、服装鞋帽、中药、文化乐器等行业，其中又以食品餐饮、酒类和日用家化较为集中，这三个品类入围品牌分别占据了33席、19席和15席，合计占到了百强的67%。看来“吃、喝、用”是消费传承最成功的三个领域。

从地域分布来看，老字号电商百强也呈现“东高西低”的特征。来自东部沿海地区的百强为82家，只有18家来自中西部，这也同老字号品牌的地理分布相吻合。从省份来看，上海依靠23家，是老字号电商百强最多的城市，浙江、北京分别以19家、16家入围老字号位列第二、三位。

阿里研究院还按照品类发布了酒类、食品、茶叶等TOP10子榜单。比如，酒类老字号的电商十强分别是：茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、张裕、牛栏山、剑南春、西凤、青岛啤酒和杏花村。酒类老字号电商十强品牌，在2016年的平均销售额增速高达61%，可以看出酒类产品正日益被线上消费者接受。

破局“三成正常运营”窘境

中华老字号大多数有着百年悠久的辉煌历程，不仅是商业领域闪闪发光的金字招牌，也是中华民族的珍贵遗产。不过，当前部分老字号面临经营困难的情况，有统计显示，国家商务部认定的2000家左右中华老字号中，保持正常运营的大约只有30%。

面对互联网经济的大潮，老字号如何适应新经济和新模式，实现升级转型，不仅关系到老字号自身的发展轨迹，也是整个传统产业、包括政府主管部门关注的焦点话题。“2016年度中华老字号电商百强排行榜”的推出，对于引领老字号们的互联网化路径，有着非常现实的指导意义。

以排名榜首的恒源祥为例，这家诞生于1927年、从做绒线生意起家的老字号品牌，目前是全球羊毛使用量最大的企业之一，年羊毛使用量达10000吨以上，世界上每十只羊的羊毛就有一只供恒源祥使用。2011年，恒源祥成立了独立的电商分公司，主动实施全渠道战略，取得了显著的转型效果。2016年，恒源祥在阿里零售平台的销量超过20亿元，过去三年，恒源祥电商的年增长率分别为141%、63%和43%，增长速度大大高于行业平均水平。

在TOP10老字号品牌中，去年增速最快的是主营自行车产品的凤凰品牌，同比增速高达114%。凤凰也依靠如此亮眼的成绩跻身老字号电商百强第7位。如今，随着骑行等健身方式的流行以及大城市交通拥堵等因素，自行车产品在阿里零售平台的销量激增，这也让永久、凤凰重新焕发青春，双双入围老字号电商百强的前十名。

值得一提的是，老字号电商百强的前十名，去年销售额平均增速高达64%，高成长性成为这场新的品牌角逐中取得领先的必备因素。阿里研究院指出，百强整体的销售总额，已经连续两年同比增速高于50%，跻身百强的门槛，三年来已经提升了两倍，2016年的入围最低门槛已经接近千万元。

新消费崛起+供给侧改革

国家统计局数据显示，2016年消费对GDP贡献率64.6%，比2015年高出4.7个百分点，消费已经成为经济增长“三驾马车”中最具活力的驱动力。这对于主要从事商品零售的老字号品牌而言，无疑是一大利好。在互联网的催化下，老字号品牌有望抓住消费崛起的新机会。

老字号的互联网化，恰恰吻合了国家供给侧改革的内在需求。在消费崛起的背景下，消费者必然对高品质的商品和服务有更多需求，而在供给侧一端，老字号早已成为“优质商品、优质服务”的代名词。尽管在过去相当长的时间内，老字号由于市场营销能力、渠道能力方面的劣势，在传统市场丧失了一定的竞争优势，但互联网可以帮助老字号们打通供给侧和消费端的通道，重新建立和消费者的亲密连接，重新激活老字号品牌。

超三成中华老字号拥抱互联网，通过天猫、淘宝等电商平台开展线上销售，已经成为一种趋势和方向。入围本期老字号电商百强的大部分老字号品牌，都已经在天猫开设旗舰店和专营店。地方政府也在积极推动老字号“触网”，例如，不久前宁夏出台《关于深入推进“互联网+流通”行动计划的实施意见》，明确提出鼓励老字号企业入驻主要电商平台，并设立“宁夏老字号”专区，提升品牌号召力，促进老字号企业转型升级。可以预计，在老字号企业本身、政府主管部门、电商平台的三方合力推动下，尤其是在线上消费者巨大需求的拉动下，未来预计将有更多的老字号品牌入驻第三方电子商务平台。

（以上来源：国际商报，2017-02-13 ）

“老字号”发展靠什么？

提起老字号，大家都能轻易数出十几、二十个。中华老字号平均都有160年以上的历史，有的甚至达到三、四百年，所以老字号本身就是历史。在这里我们不谈历史，不谈老字号辉煌的过去，我们来说说老字号的今天和明天，说说老字号面对新形势，如何屹立不倒，再造传奇。作为老字号的代表，我们首先请“全聚德”的“掌柜” 邢颖总经理说说全聚德近年来发展中的经验。

市场上不认的老字号就是一块老匾，分文不值

全国的老字号很多，有的老字号“零价值”的转让都没有人要，那么老字号到底值不值钱呢？我们的体会是，如果你在市场上有消费者，有市场占有率，市场认同你，你就值钱；如果消费者不认可你，你这个牌子就不值分文。市场上不认的老字号，只有你自家认为是老字号，那实际上一分不值，就是一块老匾，没用。

老字号能活到今天，说一千道一万就是创新

北京的老字号都有这样共同的特点：

第一个特点，历史悠久，生命力强。像便宜坊是1416年，全聚德是1864年，鹤年堂是1525年，六必居是1530年，王致和是1678年，同仁堂是1702年。

第二个特点，北京老字号都是借帝都兴业，融宫廷百姓于一体，事实上都和宫廷沾边。比如鹤年堂牌匾就是阎嵩所书，同仁堂办药铺的同时也捐了官衔，并成为御药定制供应商。都一处是乾隆吃了以后觉得很好，专门题的牌匾。内联升是专为大臣们做朝鞋的。全聚德是聘请了曾经专为宫廷做御膳挂炉烤鸭的孙老师傅，通过他的手艺，使挂炉烤鸭开始在京城兴盛。

第三个特点，诚信为本，仁德至上。同仁堂的家训非常有名，“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”正说明了这一点。

第四个特点，既然是老字号，他一定有独特的地方，而且那么多老字号，都几百年不衰，一定有自己的绝活世代相传。

凡是现在活下来的这些北京老字号，我们将其特点归纳为：企业自强不息，产品优质上乘，经营诚信为本，绝活特色鲜明。老字号能活到今天，说一千道一万就是创新，能够顺应时代而生存下来，又不断地随着时代的前进而发展自己，其实就是创新。

扛着“牌子”，看住“鸭子”，捧着“厨子”，研究“盘子”里面的东西

全聚德发展到今天已经100多年了，特别是改革开放30年来，围绕创新我们归纳了这样几条做法。

第一，以产权关系为纽带，坚持体制创新，建立现代企业制度。全聚德1993年成立集团，1994年组建了北京烤鸭股份公司，当时国家明文规定总股本的5%可以是个人股，我们把持有的大部分股权量化到了100多位高级管理人员和核心技术人员手里，因此现在的核心团队非常稳定，他们持有的股票，已经流通了。

在上市前，全聚德收购了仿膳、四川饭店、丰泽园等老字号，现在旗下可以直接控制的有四家品牌，集团直接或者间接控制北京餐饮老字号品牌30家。体制创新，设计产权制度，对于一个企业未来发展很重要，要有战略超前的眼光，终会受益。

第二，以改革为动力，机制创新，建立激励约束机制。十几年来，高管人员的岗位安排都采取“摘牌”方式，公开竞聘，考核定岗。因此形成了能上能下、能进能出，薪随岗走，动态考核，双向选择，自由进出的用人机制。公司实行全面预算管理，每年都要跟管理者签订经营目标责任书，完全市场化运作。

第三，管理创新，核心是质量控制。全聚德从ISO9000开始，做到ISO14000，再到ISO22000，从总部到23家直营企业，不但实行体系认证，而且年年请第三方复审，这个确实很有用。这项基础工作当时做得很艰苦，因为要查到关键点，要做手册，而现在已经变成了一个轨道，形成了一个机制，没有这么多年三项体系认证，我们就进不了奥运会，也进不了世博会。所以，现在看来管理的功夫都在意外中收获了，向管理要效益真不是一句空话。特别是为建立食品安全体系，我们用两年多的时间，从鸭子入手建立可追溯体系，在每只鸭坯上都制作电子条码标签，实现了从产品到农场再到餐桌的全程可追溯。

第四，发展模式创新。全聚德实施正餐精品战略，同时加入连锁战略。我们以直营为主，特许连锁为辅。上市以后积极探索三合一发展模式：第一步，和你签特许经营，你来投资。第二步，我们共同经营这个店铺，即托管。第三步，合同期是三年，三年以后我收你51%的股权，目前在进行这样的探索。

第五，科技创新。我们的科技创新主要包括：一个是菜品，一个是关键的设备，还有就是微电脑烤炉。

第六，营销创新。现在北京有名有姓的烤鸭店有6000多家，老百姓完全可以选择其他家，为什么就吃你全聚德？我们必须要有营销创新，否则不能有今天的效益。

第七，文化创新。一定要先挖掘出老字号的文化价值,然后还要把这些价值放到市场中去用，如果只是挖掘出来而不用也是不行的。全聚德历史文化底蕴非常深厚，但是苦于没有人挖掘。所以，现在我们专门有品牌文化办公室做这个事情。我们的文化产品中有全聚德的故事，品味全聚德，媒体话说全聚德，等等。

第八，精神文明建设，增强企业凝聚力。餐饮业人员流动太多，凝聚人心非常重要。全而无缺、聚而不散，仁德至上，这句话是周恩来总理亲自说的，我们把它作为企业的一种精神。

餐饮行业技术壁垒很低，市场准入门槛也很低，所以才会出现竞争无序的状态，现在全聚德更多地在两方面下功夫，一方面，我们人为地去构筑一些别人没有的文化壁垒，这么多年我们文化营销也好，品牌经营也好，这些都是在提升文化壁垒，别人一看第一不能挖掘、第二不能侵犯、第三不能模仿，那么我们就可以“高人一筹”。但是另一方面，只有文化壁垒也不行，因为消费者来享受，虽说享受的是文化，但是吃到肚子里面的是货真价实的菜品，所以必须不断地进行菜品创新。原来全聚德在人们心目中只是鸭子，其实全聚德菜谱当中有名有姓的正宗全鸭席就有400多道菜，而今天看起来开发这些菜品，部分推向市场的效果非常好。再加上人们口味不断变化，饮食理念不断变化，对餐饮的要求也在不断变化，所以用我的话说，全聚德就是要扛着“牌子”，看住“鸭子”，捧着“厨子”，研究“盘子”里面的东西。你得扛着牌子，要不然人家不认。还得看住鸭子，是说以烤鸭为龙头，烤鸭的质量、成本不能含糊，鸭子倒了，全聚德就倒了。捧着厨子就是尊重技术，尊重人才，我们建立了一套人才机制，管理人员和厨师长队伍非常稳定。

（以上来源：国际商报，2017-02-13 ）

一些老字号已“盛名之下，其实难副”

为什么传说中的“老字号”都那么难吃？相信这是很多吃货的心声。

近日，日本一档吐槽中国某老字号餐厅的节目视频在网上疯传。视频中，餐厅服务员待客冷漠、工作时间内厨师玩手机、杂工躲在角落里打扑克，日本人对这样的服务态度“惊愕”了。

这家老字号饭店就是位于上海福州路上、有着百年历史的老半斋饭店。澎湃新闻调查发现，这里果然服务态度、店面卫生都有不少问题。在被媒体报道之后，9月7日下午起，老半斋暂停营业整改了，如今老半斋又恢复营业了。

门难进、脸难看；服务员大姐一副“当家作主”的主人翁态度；随意呵斥顾客“不懂规矩”；离正式的打烊时间还有半小时，对着还在进餐的顾客就不管不顾地打扫起卫生来；扣进面汤里的营业员大拇指；还有那些名头很大，吃起来却索然无味的“名菜”“名点心”……这是很多人对一些“老字号”国有饭店的噩梦般的印象。这次借着日本媒体的报道，大家又痛痛快快吐槽了一次。

“老字号”怎么啦？为什么金玉其外，败絮其中？

其实，“老字号”的魅力不是一直是靠“倚老卖老”的，“老字号”也年轻过，必然有吸引那一代年轻的消费主力人群的魅力，不然不能有这么大影响力。

只不过经历了“公私合营”以及长期的计划经济之后，不少“老字号”已经失去文化传承根脉，如今的实际经营者也往往缺乏做百年老店、传之后世的决心。

更糟糕的是一些“老字号”因为种种原因，一时半会儿不会被淘汰掉，形成“僵尸老字号”。

所谓“种种原因”，一是不少“老字号”还依附于一些大型国有商业公司，一时半会儿还不会被关掉。二是“老字号”往往有自己的场地，比起同行来少了很大一笔房租开销，靠着占用全民所有的国企房产的“竞争优势”， 哪怕菜品不好、哪怕顾客意见很大，还是能继续活下去。

在中国的餐饮业已然是充分竞争的市场经济的环境下，如今居然还需要专门谈一下改善服务质量，这已经很“穿越”，好像又回到计划经济时代。不了解那时营业员态度的，可以看一下1980年代的《小小得月楼》等电影。有段子说：以前国营饭店有店规“服务员不得打骂顾客”，后来搞市场经济了，这条店规就没有了。

“崽卖爷田心不痛”。如果百年前乃至数百年前“老字号”创始人辛辛苦苦树立起来的品牌精神“断档”了，一些老字号只剩下浓浓的计划经济的味道。于是，个别“老字号”成了“僵尸老字号”，死不掉（难以通过市场经济淘汰），又做不好。盛名之下，其实难副，真是个问题。

其实，有不少“老字号”经营得相当不错，关键是改革到位，彻彻底底脱去计划经济的习气。

（以上来源：澎湃新闻网， 2016-09-16 ）

【数据分析】

所谓老字号，即历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。我国目前有1000多家中华老字号，主要集中在医药、饮食、食品等行业，其中10%的企业效益比较好，20%处于长期亏损濒临倒闭，70%的保持原状。而国际上的部分著名“老字号”，经营领域也发生了变化。

不少“老字号”之所以发展形势不太乐观，主要原因包括两方面：缺乏现代品牌推广营销的设计理念，即品牌价值提升不足、品牌传播跟不上、品牌维护缺乏力度；缺乏现代产品创新研发和管理，即体制束缚和机制僵化使现代创新思想难融入、用户市场研究不够导致产品脱离现代市场需求、无有效劳动分工导致现代设计介入困难、传统技术难以满足现代产品需求。因此，老字号在继承文化底蕴、地域特色、品牌形象、产品质量的同时，还需进行产品创新、品牌创新。

老字号企业的振兴，离不开品牌创新。所谓的品牌创新，其实与创造一个新品牌无异。品牌不是一个名字、设计或广告，也不是一件产品、一种服务，它是存在于消费者心中的稳定、一致、积极的联想。例如耐克，它带给我们的不仅仅是运动鞋、服装等产品的印象，更是一种“拼”的体育精神；星巴克在我们眼中也不局限于咖啡，更是社交场所的代表；再如Zara，它在卖服装的同时，更在销售那种来自于T台的时尚感与风格。这些品牌之所以成功，是因为它们能带给我们一致、稳定、积极的联想。

成功的品牌都有一个出色且一致的品牌理念，这个理念必须非常简单，应该是强有力的，引人瞩目的，富于挑战性的。例如，PHILIPS的理念是简单与人性，SONY的理念是创新，VOLVO的理念是安全等等。因此，我们若要重塑一个品牌，或者创造一个品牌，首先不是急着做产品，而是通过市场研究、创意等，找到这个品牌对于消费者的意义，重新焕发青春的支撑点，最终聚焦成品牌定义，即核心理念。

产品创新研发推进传统老字号再发展的途径包括五方面：第一，正确的品牌理念，以品牌经营为核心，科学设定企业目标，科学进行营销设计，合理构造价值结构；第二，主动的环境互动，关注消费需求，引导消费群体，调整产品战略；第三，主动的创新机制，即保持精髓、主动创新、文化内核、多样表现；第四，主动的技术革新，即技术革新、兼容并蓄、重视结果；第五，主动的多方合作，即多学科合作、优化流程。“老字号”企业应当在经过设计调研、需求分析、确立产品定位、工业设计、工程结构设计、样机制作、测试和评估等步骤后，再进行产品推广，通过创新研发，从而促进传统老字号再发展。

来源：文化大数据