【热点回放】

书店进商场 重构生活方式

2014年秋天，例外创始人毛继鸿在衡山坊举行新品发布会时，模特在几幢被法国梧桐树掩映的老洋房之间穿梭。秀场结束后，毛继鸿指着其中一幢说，要在这里做一个杂志博物馆。那时，他在广州的方所书店已经开了3年。

“这是一件疯狂的事情。”如今已是衡山·和集书店创意总监的令狐磊，依然还记得彼时的意外与惊诧。他热爱阅读和写作，大学毕业后就进入杂志社。15年间经历传媒黄金期，也目睹网购兴起后席卷全国的实体书店关闭潮。特别是在毛继鸿发出宏愿的前一年4月，被视为上海著名文化地标的季风书店陕西南路店，来不及迎接这个城市最美的季节，就因高昂租金不得不黯然关闭，让他也失去了爱上海的“唯一理由”。

冬去春来，从去年底开始，令狐磊们“回”来了。上海出现了十多家新书店。与以往不同的是，这批颜值高、书品好的书店被视作宠儿，力邀入驻市中心繁华商业地带。除了开在衡山路上的衡山·和集，还有新天地中的言又几，淮海路上东方商厦里的无印良品书店。此前，静安嘉里中心进驻了现代书店，芮欧百货中的湾里书香，在设计界也颇为知名。而刚刚在上海打响头炮的西西弗，就像店名源自的那位希腊之神，正酝酿着今年将更多石头“滚”进市区大型商场。

文化MALL模式

大多数新型书店不仅卖书，更是一种文化综合体，开辟出相当空间出售咖啡、生活美学、创意产品设计等，并辟有文艺沙龙、创意集市、展览馆等多种公共空间形式，通过出售一种“更生活”的态度和方式，力图通过与商业的结合，最终充分开发出书店的文化的价值。

有人还将这种书店模式称为文化MALL。这也是台湾诚品书店苦心经营10多年终于盈利后，被广泛借鉴的一种书店转型新模式。去年，诚品书店已经开始在苏州涉足房地产。在国外，类似书店也越来越多，意大利米兰Como街10号书店本身也是全球时尚文化的汇集地，里面还能参观展览、用餐。而日本著名的茑屋书店，前后变化更是让令狐磊感触颇深，短短几年时间，就从原来的音像制品店变身为全球最美书店之一，甚至还成为一间有着完整未来生活方式的茑屋家电展示区。

“这批书店的出现也是赶上了好时机。读者看了几年电子阅读后愿意重新转向纸质阅读，书店也变得善于迎合读者。”负责积极引入衡山·和集的衡山坊招商负责人姚辉说。他也喜欢逛书店，尤其关注建筑、设计类书籍。

上海市商业研究中心主任齐晓斋说，商场或者商圈主动要求书店进入的背后，首要目的是聚集人气。网购时代，实体商业同样面临生存危机。

有监测数据显示，一家优质书店的顾客驻足时间是30分钟，这无疑可以聚齐大量的人气。《第一财经日报》记者就曾在被誉为上海35年来最强冷空气的那一日，分别造访了西西弗和衡山·和集书店。与傍晚街头的门可罗雀相比，两家书店内甚至显得热闹拥挤。光是晚餐时间，西西弗书店里就依然还有超过70位读者在选书、看书。

2013年开始，财政部还免征图书批发、零售环节增值税，减少了实体书店的税收负担。种种迹象表明，一个属于书店的新时代在快速到来。除了明确有扩张计划的西西弗，未来三到五年，来自成都的言几又书店还打算在上海再开设十家以上分店。

没灵魂的书店会死

“小型书店或独立书店是大众书店的补充。它以专业性和品位选择立身，能否保持各自的特性是其备受挑战的。”令狐磊告诉记者。

除了独具特色的杂志和电影类书籍，衡山·和集书店中文学作品的选书眼光也堪称一流。有匈牙利大师拉兹洛·克拉斯纳霍卡伊的《撒旦探戈》等三本主要著作、博尔赫斯的英语文学讲稿，还有美国后现代主义小说作家大卫·马克森、布克奖得主莉迪亚·戴维斯等人的作品。而静安嘉里中心的现代书店，在立足于书的坚持方面更为决绝，除了少数创意产品，书店甚至并不提供咖啡等服务。

令狐磊去过全世界很多著名书店和创意设计店。他认为，但凡经典新型书店的生存，都是需要“编辑”的，整座书店系统，有如一座需要编辑力来搭建的神殿。他甚至预言，在2020年前，大部分没有灵魂的书店都会消失，剩下的是有品质的能代表一座城市精神风骨的书店。

“和集希望做的是关于人与书的关系，它不只是书店业本身。相对于书店运营得怎样，更关心的是怎样进行文化消费，怎么度过我们在一座城市里的时间，是让它更美好，还是就此放任自流。”他告诉《第一财经日报》记者。这样的期许是否有些理想化？曾撰写《中国独立书店漫游指南》的作者雅倩，就提醒尚处于和商场蜜月期的书店需保持某种警惕。据她观察，外地就出现过商场借助书店把人气得到提高后，趁着合同到期重新提高租金，最后书店只好黯然搬离。

不管怎样，对令狐磊来说，在长达一年的现场筹备，并在这幢1940年代就建起的小洋房里实现了毛继鸿办杂志博物馆，过程本身就足以让人兴奋不已。小楼里待久了，留着一头文艺青年式长发的他，甚至还不自觉地肩负起某种责任。这也是徐汇区政府希望借此重振衡山路的企图，这条小马路从90年代起就是著名的酒吧一条街，近年来却明显沉寂。

“但愿徐家汇商圈、衡山路的复兴，从漫步和集书店开始。”令狐磊说。书店的隔壁，国际妇幼保健院里每天都有新的啼哭响起。书店和城市，生生不息。

（以上来源：第一财经日报，彭晓玲）

书店自带流量成商场宠儿 深圳诚品生活拟明年下半年开业 　　

与大约6年前国内实体书店接二连三的倒闭风潮比起来，这两年实体书店回暖同样令人刮目，一家接一家大型的实体书店开张营业，面积越开越大，成了新新人类追逐的潮流之所。 　　

更多的书店因为自带流量，成了大型商场的宠儿，纷纷伸出橄榄枝，邀请入驻，以前因为租金被迫迁出黄金地段的实体书店，现在被以低价优惠甚至免租的方式隆重请回。实体书店曾经被驱逐的尴尬，被剥夺的尊严现在加倍被补偿被收回。 　　

台湾诚品苏州店去年11月刚开业，建筑面积超过13万平方米，包括两栋塔楼和一个四层的裙房。书店只占了裙楼面积的1/4，仅有1.5万平方米，这是诚品的惯例，图书营销通常只占四分之一，其余的引进复合营销模式，不过，苏州店已经是诚品最大的旗舰书店。 　　

上海诚品书店去年进驻全球第四高的摩天大楼“上海中心”，占据大楼的52层、53层及B1层，成为上海“最高”文化地标，预计今年6月开门迎客。深圳诚品生活去年锁定南山华润城万象天地，最快明年下半年开业，营业面积将超过3万平方米。 　　

号称45天可以铺一家店的西西弗书店近两年之内在深圳开了四家分店，扩张迅速。更耐人寻味的是被称为导致实体书店倒闭元凶的网络书店也掉转枪头，加盟到开实体书店的行列，去年亚马逊在美国开设第一家实体书店，中国的网络书店巨头当当网稍后也宣布将在3年内在全国开设1000家实体书店。

五六年间，究竟发生了什么，让实体书店一举从弃儿变为宠儿。透过深圳这个窗口窥视，或许能看出一点端倪。记者跟周围的朋友做了个小调查，问他们是否还去实体书店？逛书店是为了买书还是会友、喝咖啡、蹭书看或者买文创产品？喜欢深圳的哪些实体书店以及喜欢的理由？对当当网开实体店的看法？ 　　

得到的答案五花八门，买书不再是逛书店的目的，很多人买书在网上解决，逛书店除了拾遗补缺赏新书抄书单外，更多的是为了喝咖啡、会闺蜜、买文创产品、休闲娱乐。 　　

喜欢逛西西弗的大多是认为它舒适、有情调、有艺术气质，咖啡不错。中心书城24小时书店也颇受欢迎，超长待机功能和独特的品位让它吸了不少死忠粉对当当网开实体店，不少人欢呼雀跃，认为又多了一个新逛处，相当期待。在记者的调查回馈中，最受欢迎的是深圳书城中心城，一来够大够宽敞，二来书全，三来花样很多，在这里吃喝玩乐，甚至画画雕塑刻字可以一站解决。 　　

深圳书城中心城经营面积4万多平方米，汇聚30多万种中外出版物，整合了100多个项目，每年举办文艺活动800多场，早就成了深圳市民到访率最高、最青睐的书店之一。在深圳，90后和00后的朋友约会地点中，深圳书城中心城常被作为周末首选，一到周末，这里停车难吃饭排长队，人满为患，但仍然挡不住汹涌的人潮。平日8000到1万的人流，每到周末要翻到3万左右，黄金时间不管是停车位还是吃饭位都是一位难求。 　　

深圳书城中心城的营销者早就认清，实体书店光靠卖书是行不通的，他们定位为提供文化综合服务的休闲场所，除了卖书，还卖时光、卖创意、卖资讯、卖社交方式、卖思维方式，以及卖生活方式。其中只“深圳晚八点”活动就举办了8年，每晚八点到九点半，固定吆喝，形成了粘合度非常高的粉丝群。此外，还策划各种活动，利用粉丝经济拉动图书销售。数据显示，去年深圳中心书城年产值达5亿元，其中出版零售占1.5亿元，只占到年产值的30%，其余的70%都是复合型经营贡献的数字。 　　

独立书店偷变脸 复合才是硬道理 　　

台湾诚品书店逆势增长的营销方式让内地不少实体书店的营销者脑洞大开。除了卖书，诚品更主要的是推销一种生活方式，换句话说，在诚品从服装到铁骨钢笔甚至到厨房用品，都可以一站购齐，当然少不了咖啡店。事实上，不少深圳书友逛香港诚品下来一盘算，有时花在咖啡和下午茶点以及文创产品上的钱往往超过购书款。 　　

将在深圳开业的3万平方米的诚品后缀没有用“书店”这两个字，而是用“生活”取替，更加彰显了深圳诚品的营销宗旨，他们推销的不仅仅是书，而是以书为核心的一种生活方式。 　　

提到西西弗书店，很多人喜欢用休闲、精致、艺术、舒适这样的字眼来形容。西西弗在深圳开的四家分店人气都很旺。有网友调侃，西西弗可以给爱读书的、爱炫耀的、爱自拍的以及爱咖啡的人，提供毫不尴尬相聚一处的融洽场所。 　　

2013年西西弗在深圳的首家店开张，位居华润旗下的MINI万象城五楼，面积是400平方米；2014年7月在万象城开设了第二家店；2015年10月25日，西西弗书店深圳店开业，图书经营面积450平方米，咖啡馆面积有100平方米。基本上图书空间占80%，咖啡馆占15%，其他文创产品占5%。到深圳蛇口花园城店的分店开张，干脆连店名也变成了“西西弗&矢量咖啡”，从名字和店面布置上书店与咖啡店分庭抗礼。 　　

尽管西西弗的董事长金伟竹表示咖啡和文创产品只占书店营销额的20%，但是通过在深圳四家分店的开设和演变来看，最新分店在店名上与咖啡联袂出场，感觉有点像在步诚品的后尘，一径往精品生活馆演变。 　　

盈石集团研究中心总经理张平以上海大型书店言几又为例，得出了一组颇具代表性的销售数据比例，在店面陈设上图书占50%，文创零售占28%，咖啡饮料占22%，但利润比例正好相反，图书利润只有10%~30%，文创产品利润达40%~50%，咖啡饮料最高，达75%。这就跟万达旗下电影院爆米花一年卖到4亿元，超过一部大片收入的行内机密一样引人瞩目。 　　

别看咖啡和文创产品个子小，占地不大，但吸金能力超强。也难怪越来越多的书店在给文创和咖啡腾地方，书隐到角落里去，成为背景。但这又有什么关系呢？ 　　

书店作为商业实体，追逐利润，在互联网时代找到栖身之所和继续生存下去的方式， 在时代巨变中，找到自己的方向，联手合作的伙伴，长出营利的爪牙，对当下的实体书店来说，不仅不会被指责变味，反倒变为城中潮地，吸引了各种潮人到访。 　　

像当当和亚马逊这些中外网络书店巨头掉转枪头，向实体店挺进，应该也是嗅到了商机，提前布局。更何况，当当在网上早就开始无所不卖了，如果你还认为当当只是一家网络书店，说明你out了！ 现在不少逛实体书店的顾客，不再单纯去买书了，去实体书店与闺蜜约会，喝特色咖啡，吃招牌甜点，听名人讲座见偶像作者，实体书店偷偷地变了脸，吸粉力也在不知不觉地上涨。

（以上来源：赢商网，2016－04－19）

开进商场的书店：文化+商业能够走多远 　　

近年，从北京朝阳大悦城到国贸商城、再到爱琴海购物中心，书店的影子开始悄悄出现在这些高端商场里。这些文化空间，在通过举办各类文化活动等方式为商场进一步聚集“人气”的同时，也在一定程度上实现了自身成长，逐渐成为一道难以忽略的文化风景线。只是，此类发展模式在被有些业内人士看好的同时，也引来了一些疑问：书店+商场的商业模式，究竟能走多远？ 　　

“进驻商场”应运而生 　　

自网上购物兴起以来，读者的消费习惯开始发生转变，越来越多的人选择在网上买书，实体书店受到了不小的冲击。加上其他一些原因，一些书店开始谋求经营方式的转变。近年来，便有不少书店开始进驻商场。 　　

其中，位于国贸商城三期的书店颇受欢迎，宽敞的空间、标识清晰的书籍分类，都给人不错的阅读体验。记者统计，在半小时内，先后有十余人走进店内，还有年轻人席地而坐读书。 　　

雨枫书馆、字里行间书店亦有店面进驻商场。在这些书店里，经常会举办各类文化沙龙及讲座，亦有读者慕名前来。单向空间(爱琴海店)的一名工作人员表示，此举“很为书店‘涨粉’”。 　　

同时，多数进驻商场的书店，相隔不远都会有咖啡厅之类的餐饮空间，读者或逛累了的行人可以选一本好书，点一杯饮料坐下来品读。 　　

“商场邀请书店入驻自有考虑，比如可以提高商场文化品位、书店举行的签售活动会延长读者逗留时间，就有潜在消费可能。”一名业内人士解释，书店亦有自身需求，“进驻商场”之举应运而生。 　

从书店到文化空间 　　

在某种意义上，不少开在商场里的书店已经不再是一个单纯的书店，而是一个文化空间，形成了复合经营模式。单向空间的复合经营尝试，始于六七年前。单向空间书店经理武延平表示，从文创产品的销售到拓展线上内容，再到举办各类沙龙、讲座，这个文化空间也变得越来越有意思，“当然，销售额、毛利润也比一直经营的图书上涨了”。 　　

2012年9月份，单向空间的一家店从蓝色港湾搬到了朝阳大悦城。武延平回忆，这是经过商场、书店的双向考察之后才定下来的，“我们觉得，从企业文化、运营，乃至客流，朝阳大悦城能给我们提供不错的保障，所以双方一拍即合”。 　　

会员制与纠结的读者 　　

在多样化经营之余，跟其他商户一样，入驻商场的书店也纷纷推出自己的会员制。据记者了解，单向空间便设有借阅卡及消费卡两种不同类型的会员卡。借阅卡也需要花费1000元押金办理，但使用期限只有一年，到期后押金不退。这名工作人员表示，凭借阅卡，每位读者一次可以借三本书，一年可以借阅多次，“其中一些英文原版书等书籍不外借”。 　　

不过，对于此类会员制，有的读者并不十分认可。书店的会员制是“消费满500赠会员卡”或“100元购会员卡”，持此卡，书可以打九折，非图书商品九五折。然而，在书店，有读者对记者表示，不会在商场书店内办理会员卡，“我去商场主要是逛街，不是买书”。 　　

书店+商场能走多远？ 　　

“书店+商场”的模式究竟能走多远？又是否能让“遭遇严寒”的实体书店摆脱困局？据一名业内人士透露，邀请书店入驻，商场一般会给予租金优惠，而国家对实体书店发展亦有补贴，“所以，未来会有更多书店进驻购物中心，二者是互利关系”。  　　

“但仅靠购物中心有限的书店，无法拉动整个书店产业的发展。从长远来看，书店和文化休闲场所如咖啡馆、学习中心等结合是其走得更远的一个方向。”该名业内人士分析，这样书店就从售书为主变成以“体验”为主，靠附加服务赚钱。 　　

上海图书有限公司企划部经理但诚则认为，书店进驻商场，是实体书店在当前商业和文化条件下寻求发展的尝试。不过，书店在成本控制、盈利模式等方面自有特性，各家的经营能力和诉求不尽相同，未来发展道路也不一样，“但书店无论开在哪里，其核心竞争力都是提供更好的服务和附加值”。 “未来的实体书店，可能还可以作为出版商的旗舰店或者综合展示店，改变现在由消费者买单的模式，取而代之由出版商买单。”但诚称。

（以上来源：中国新闻网，2016-07-15 ）

  【数据分析】

自网上购物兴起以来，读者的消费习惯开始发生转变，越来越多的人选择在网上买书，实体书店受到了不小的冲击。加上其他一些原因，一些书店开始谋求经营方式的转变，书店的影子开始悄悄出现在这些高端商场里。这些文化空间，在通过举办各类文化活动为商场进一步聚集“人气”，也在一定程度上实现了自身成长，逐渐成为一道难以忽略的文化风景线。

书店作为商业实体，追逐利润，在互联网时代找到栖身之所和继续生存下去的方式， 在时代巨变中，找到自己的方向，联手合作的伙伴，长出营利的爪牙。当下商场的经营思路在转变，普遍重视购物体验和文化内涵，并对整个业态重新布局，试图找到文化与商业在同一空间里的共存点。这股书店“文艺复兴”中，书店转变思路入驻商场，拥抱商业同时坚持书品，打造了城市公共生活新空间。

书店入驻商场寻求文化和商业的共存点

实体书店光靠卖书是行不通的，他们定位为提供文化综合服务的休闲场所，除了卖书，还卖时光、卖创意、卖资讯、卖社交方式、卖思维方式，以及卖生活方式。随着商场的新一轮升级转型，精品书店被引入后，以往说起来姿态较为清高的文化和商业会更加紧密地融合。商场经营思路也在转变，从热衷引入租金高的门店，到普遍重视购物体验还有文化内涵，并对商场整个业态重新布局，试图找到文化与商业在同一空间里的共存点。借着新型书店起来后，今后对商业地产的文化消费可能会越来越重视，也更愿意接纳文化地产这一模式。

“书店+商场”的模式究竟能走多远？

“书店+商场”的模式究竟能走多远？又是否能让“遭遇严寒”的实体书店摆脱困局？邀请书店入驻，商场一般会给予租金优惠，而国家对实体书店发展亦有补贴，所以未来会有更多书店进驻购物中心，二者是互利关系。但仅靠购物中心有限的书店，无法拉动整个书店产业的发展。从长远来看，书店和文化休闲场所如咖啡馆、学习中心等结合是其走得更远的一个方向。这样书店就从售书为主变成以“体验”为主，靠附加服务赚钱。 　　

但是书店进驻商场，是实体书店在当前商业和文化条件下寻求发展的尝试。不过，书店在成本控制、盈利模式等方面自有特性，各家的经营能力和诉求不尽相同，未来发展道路也不一样，书店无论开在哪里，其核心竞争力都是提供更好的服务和附加值。未来的实体书店，可能还可以作为出版商的旗舰店或者综合展示店，改变现在由消费者买单的模式，取而代之由出版商买单。

来源：文化大数据