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《战马》中文版：戏剧品牌引进炼成记 　　

由中国国家话剧院与英国国家剧院联合出品的舞台剧《战马》中文版，自2015年8月27日起在北京首演58场后，又转战上海、广州、天津、哈尔滨演出近190场，7月即将回到北京进行二轮演出。截至目前，该剧票房销售近5000万元，观众人数20多万，创造了中国国家话剧院创排剧目最快突破百场演出的纪录。 　　

《战马》中文版如何凭借高超的制作水准和营销模式，在短时间内就创造了演出销售奇迹？戏剧舞台还有多少艺术潜能和市场前景尚待开掘？带着这些疑问，记者前往中国国家话剧院采访了《战马》中文版制作团队，一探背后的究竟。 　　

版权引进的“二次输出” 　　

中国国家话剧院引进《战马》制作中文版的版权涵盖包括整个亚洲和大中华地区。目前，香港、澳门、台湾地区演出经纪机构也在与中国国家话剧院积极洽谈巡回演出事宜。 　　

之前，国内曾有数家机构与英国国家剧院谈判，试图引进《战马》，但因制作难度等原因一直没有进展。中国国家话剧院院长周予援上任伊始，便试图将这部英国国宝级的作品引入国内。经过长达3年的艰难谈判磋商，中国国家话剧院最终凭借创作实力和创新运营机制赢得了英国国家剧院的青睐。 　　

2014年1月，中国国家话剧院和英国国家剧院在伦敦正式签署中英双方战略合作协议，《战马》中文版成为2015年中英政府间教育与文化的九大重要合作项目之一。 　　

《战马》去年底在京沪演出期间，观众多达15万人次，反响强烈，演出的精彩和口碑得到了韩国等国演出行业的青睐。在英国国家剧院的支持下，韩国演出方邀请中国国家话剧院联合制作《战马》中韩合作版，计划在中韩建交25周年之际，2017年至2018年在韩国首尔、大邱、釜山等地巡演100场左右。 　　

中韩合作版《战马》成为《战马》中文版的衍生产品，这种由中方引进世界优秀舞台作品，在国内制作成功后，又突破性地向第三国进行“二次输出”的范例，在中国舞台艺术行业的文化交流中尚属首次。 　　

创新院团机制改革 　　

通过舞台剧《战马》中文版项目的复杂性实操，中国国家话剧院在事业单位企业化管理的道路上跨出了一大步，在用人、管理、技术、合作等各方面飞速向前发展，人事管理、财务管理以及行政管理等各部门都在以业务为核心，开展高效的服务工作。 　　

在人才选拔机制上，从演员选拔到最终确定阵容，《战马》中文版采用了社会公开招聘的方式，这也是传统事业体制的国家艺术院团第一次以大量社会招聘的方式解决演员问题。 　　

《战马》中文版剧组演职员97人中，有演员42名，技术和管理人员将近50名。其中20人是剧院正式在编人员，25人是剧院聘任制人员，其余一半人员则是项目签约。“真正进入剧组以后，演员的薪酬完全根据角色的重要程度进行划分。”周予援说。 　　

更为重要的是，要搭建中方团队与国际标准接轨的制作体系，还要促使中国国家话剧院在项目运营机制上做出改革创新，充分发挥市场在文化资源配置中的积极作用。《战马》中文版的引进版权和制作成本数千万元，中国国家话剧院除了剧院创作团队智力投入和2000万元的直接投资外，所需经费缺口巨大，同时为了保障制作和演出的质量，无法分心进行商业驻场演出的规模化经营和精细化管理。 　

困难“倒逼”剧院改革运行管理机制，以项目合作的形式撬动社会资源，吸引社会力量共同参与剧目的项目投资和演出运营的管理，通过签订项目合作合同，对演出票房销售进行分配，达到互利共赢、风险共担的目的。 　　

公益低票价可持续性运营 　　

现在很多演出把观众挡在剧场外的原因，一是没有好作品，二是票价太高，而舞台剧《战马》中文版把这两个问题都解决了。 　　

根据目前的文化消费能力，《战马》中文版的票价定在280元左右，略低于英国、南非两地的票价。通过低票价来实现演出的可持续发展，让更多观众走进剧场，欣赏世界高水平的作品。 　　

目前，《战马》中文版的5年演出有着明确的计划。北京连演58场之后，在上海演出64场，广州演出50场，天津、哈尔滨演出18场。通过规模化的演出和精细化的管理，用每场略有盈余的方式，以长年多场次驻场演出的方式，力争在5年左右时间收回投资成本，并最终实现项目赢利。 　　

为了“戏剧民用”，《战马》中文版在北京和上海演出期间，举办了多场针对不同人群、年龄、需求的《战马》艺术教育体验活动，有700多人直接参与了这18次“战马艺术教育体验活动”，其中最小年龄4岁，最大年龄45岁；最低学历为幼儿园中班，最高学历为EMBA。 　　

“同时，《战马》中文版还运用互联网平台，联合京东发起众筹，与微信票务合作，达成线上销售和传播的一体化，创造新的营销模式、推广渠道和发展生态，将《战马》由一场单纯的演出，打造成为一个互联互通、网络众筹的创新平台。”《战马》制作人李东表示。 　　

为了让消费者更加深入地参与到《战马》中文版的整个过程中，由中国国家话剧院主导，北京壹仟零壹夜演出经纪公司联合北京东方雍和国际版权交易中心和京东金融众筹等合作方，将演出门票、《战马》专属定制周边产品、与演员面对面交流机会等相关服务打造成标准化的无差别的“战马券”，消费者只需花1元即可购买1张“战马券”。 　　

“当《战马》中文版的众筹项目在京东众筹推出时，京东众筹在文化项目领域的一扇新的大门被推开。观看了演员们专业而又艰苦的训练视频后，很多人迅速加入《战马》中文版的众筹项目。其中，279元获得280张战马券，并获得280张“战马券”赠送的项目被秒杀。在短短数天内，已有近千人参与了众筹，筹集资金近328万元，刷新了当时文化类众筹项目的纪录。”《战马》制作人李东表示。

此外，本次众筹还分为980元、5000元、9999元、1万元、5万元等共8个层级的支持额度。支持者除了获得“战马券”以外，还有机会获得战马专属定制精美礼品、京东e卡、战马Joey礼包等。

中文版《战马》的打造和推出，早已远远超出中国国家话剧院与英国国家剧院两个国家级剧院对一部作品的引进、合作。中国国家话剧院通过引进一个外国经典剧目，全方位地吸收、借鉴、学习国外剧院先进的经验、理念和技术，从而锻炼了一支队伍，培养起自己的团队，更为重要的是，中文版《战马》的创作演出，积极探索并推动了中国国家话剧院在中外文化交流、文艺院团管理、艺术创作理念、舞台制作科技、公益演出服务、产品营销推广六大领域的创新，为中国当代话剧艺术的创作演出树立了一个行业标杆。

(以上来源：中国文化报，2016年05月14日)

国内舞台剧能从《战马》学到啥 　　

中文版《战马》由上海SMG现场演出项目团队联手国家话剧院联合制作运营。上海SMG现场演出项目团队，或许是国内唯一一支经历了近年来各大世界经典舞台剧中文版制作项目的核心团队。

汇集多方优势成为成功关键?　　

运用社会资金制作，引入外部投资人，采用制作和运营独立进行的模式，包括众筹的售票体系、电视购物的营销方式等，把《战马》推到了中国舞台剧制作的一个重要关口。?　　

《战马》的优势在于跟国家话剧院合作，让其拥有了优秀话剧演员的选角基础。在制作层面，国话输送挑选出来的战马操控演员赴英国进行专门培训，这成为演出成功的一大关键。

升级生产体系　惠及艺术发展?　　

《战马》中文版的成功在带热国内舞台剧市场的同时，也在业界引发了新一轮思考：《战马》为何能成为世界舞台上长演不衰的传奇？除了引进，中国原创舞台剧又能从类似的优秀剧生产体系中汲取怎样的养分？?　　

上海市剧协理论研究室主任史学东表示：“《战马》的引进，成就的不仅是一个剧目，而是完成一套艺术生产体系的升级。不再是简单地把英文台词翻译成中文台词的引进，也不是请制作人、导演空降，而是全面引进英国国家剧院《战马》剧组的整个舞台管理系统，用国家话剧院院长周予援的话来说，是‘为这么多年人才的断档和技术的忽略在买单’。”

(以上来源：解放日报，李君娜，2016年01月28日 )

四大特点 引领演艺业搭上通往春天的列车

早在世界新科技革命初显端倪的20世纪80年代，西方文论家弗雷德里克·詹姆逊就一针见血地指出:整个文化现在正经历一次革命性的变化———从语言为中心转向以视觉为中心。他甚至断言，以视觉为中心的文化将改变人们的感受和经验方式，从而改变人们的思维方式。

文化消费的革命性变化:演艺业从边缘回归中心

在本轮全球金融危机爆发后的2009年，美国未来学家约翰·奈斯比特在 《中国大趋势:新社会的八大支柱》一书中，用一定篇幅描述了演艺行业在我国的逆势崛起。奈斯比特确信，“中国的演出市场正爆发出勃勃生机”。

事实上，早在新千年拉开序幕后的六七年间，全国曾一度因为新媒体消费对文化市场的分流破题，在一定程度上引发了演艺市场的不景气。不过此种情形持续不长，自2009及2010年开始，以影视及演艺为代表的文化娱乐消费，很快显现出了绝地反弹乃至全线飘红的景象。

早在世界新科技革命初显端倪的20世纪80年代，西方文论家弗雷德里克·詹姆逊就一针见血地指出:整个文化现在正经历一次革命性的变化———从语言为中心转向以视觉为中心。时下呈现出的纸媒小说阅读与演艺影视消费“冰火两重天”景象，就是语言艺术与视觉艺术实现“中心”地位腾挪转换的先例。

究竟是什么因素引发了这一结果呢? 很多人认为应当归因于互联网技术和数字新媒体技术强势崛起。这样来看当然也没有错，但仍不免有些“一叶障目，不见泰山”。从总体上来看，其动因必然涉及以下几个方面:一是世界军政冷战结束后引生的全球化;二是互联网技术和数字新媒体技术强势崛起;三是区域国家包括我国改革开放时代的到来。

我国中央决策层敏锐洞察到了演艺文艺消费领域发生的变化。2014年10月召开的中央文艺工作座谈会，以及国家2015年发布的《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》，一方面分析了我国文艺领域发生的形势变化，另一方面也对广大文艺工作者和文艺演艺机构，在“树立人民为中心的工作导向”前提下健康发展繁荣社会主义文艺，提出了新要求和新期望。

科技引领、跨界融合及多主体并起的新时代

就在演艺产业和电影产业不断回暖的同时，互联网技术、数字媒体技术、云计算技术及大数据技术等高新科技，迅猛发展、日新月异，它们凭借自身科技优势融入传统演艺产业，并在为演艺产业增添市场人气的过程中，开启了一个以新技术新手段引领演艺生产跨界发展的新时代。

一些依托大数据优势，精准订制操办现场音乐演出、策划安排音乐剧等演出的新型演出经纪运营商，开始不断涌现出来。这让不少习惯了“拍脑袋搞创作”和“守株待兔抓生产”的演艺生产服务机构，明显感觉有些坐不住了。

其实，迅猛发展的移动互联时代，带给演艺业的深刻变革之一就在于———它在很大程度上，将演艺产品原创生产的前端创意研发，同广大受众的文化消费需求实现了有效对接。

显见的现实表明:如今的演艺产业已呈现出与互联网、电影、电视、图书出版、游戏动漫、大数据和云计算等融合发展的态势。

与科技引领演艺产业与其他文创产业实现跨界融合发展形成呼应的是，越来越多的业内主体甚至业外主体，也开始积极行动起来。尤其值得关注的是，近几年来随着文化产业的持续向好和快速升温，一些投资嗅觉十分灵敏的业外企业集团机构，逐渐拉开了向演艺产业进军的序幕。

演艺业的生产组织方式呈现“六化”发展趋势

近年来出现的演艺业繁荣，既带有明显的整体性增长气势，又更加鲜明地在生产组织方式方面，体现出联盟化、规模化、跨国化、泛在化、细分化及专业化等“六化”特点。通常来说，“合纵连横”、“场团合一”、“大中小兼备”、“上中下游通吃”是其特点。国内演艺界受此启发，早在2009年前后开始，就拉开了逐步学习借鉴欧美作法的序幕。显然，这相对于以往我国长期沿用的体制内与体制外、国营与民营、企业与事业并存并立且各自为政的模式，是实现了演艺生产组织方式上的一大进步。然而经过几年来的实践，人们逐渐认识到———目前这种外在性的“松散”院线联盟，在联盟化、规模化、跨国化方面，尚无法像发达国家剧院集团那样做到更具市场竞争力。

在当今国际文化贸易竞争日渐加剧的背景下，一些有远见有魄力的国外演艺机构，依托自身具备的熟稔国际文化贸易规则及演艺品牌存量资源雄厚等优势，在金融危机远未结束的大环境中充分利用文创产业逆势上扬机遇，加大了向新兴市场经济体国家输入演艺贸易、实现跨国化发展的步伐。

不言而喻，在演艺产销新时代不断嬗变演进的态势下，演艺市场的泛在化、细分化和专业化，以及演艺产品制作手法新变，也正在逐步成为一种新常态。

从“码头”到“源头”，营销变革显得更加重要

其实就在演艺生产发生时代变革的同时，演艺营销创新也并未闲着。互联网技术特别是移动互联技术的快速普及，让不少演艺机构将演出票务营销触角伸向了更为广大、更加边远的人群。

显而易见的是，在产销环境发生新变的背景下，如何顺应时代发展变化，主动在演艺产业链上游的作品原创生产环节，同时在产业链下游的市场营销服务环节，寻求以科技手段创新及生产组织方式创新来挖掘演艺产业奋进的新增长点和新驱动力，将是所有演艺从业者和演艺服务机构不得不思量的重要问题。演艺的创意原创并不仅仅是局限在思想主题和故事情节等几个方面，而是涉及从演艺内容、演艺包装、演艺制作、演艺组织到演艺营销和演艺服务的诸多细节方面。

毋庸置疑，这些年来我国在京剧、话剧、音乐剧等艺术样式的原创品牌生产培育方面，在剧种跨界“嫁接”融合发展(如多媒体音乐剧) 等方面，也已经取得了一定的成绩，一些小剧场话剧、微剧场表演等的原创生产，更表现出了十分活跃的势头。但是即便如此，这与我国作为文化资源大国、作为世界第二大经济体的身份比较起来，还显得相当的微不足道;与上述欧美演艺巨擘相比，也有极大差距。演艺业的原创水平和发达程度，将直接决定一座城市能否成为文艺生产的“源头”。要充分认识到，任何一座力图成为全球城市或国际大都市的城市，不能仅仅满足于作演艺业的“码头”，而要同时力争成为演艺业的“源头”。也正因此，演艺产销新时代的临近让创意求新及营销变革等变得更加重要。

（以上来源：文汇报，编辑：上海社科院文学所研究员，2016年5月18日）

【数据分析】

改编自英国桂冠作家麦克·莫波格同名小说的影片《战马》，不仅呈现了一段人马奇缘，更传递了人性的温暖，被誉为“英国伟大的国宝级作品”。舞台剧《战马》在影片基础之上所进行的改造和提升，使其更确切地契合了当今人们的诉求。《战马》所传递出的友谊、勇敢、坚韧、信念正是当今社会广为倡导的品格。被认为是“一场不容错过的感动”、“世界戏剧史上最为感人的舞台作品”。

舞台剧《战马》荣登中国市场，对我国戏剧的内部升华和对外传播起到了较好的引导作用。《战马》在中国市场的亮相，不仅仅以频繁的巡演场数和客观的票房赢得了中国民众的欢迎及喜爱，同时在这场文化交流的背后，还意味着一种先进文化生产方式的学习以及这种生产方式与我国本土的亲密融合。

中国市场缺乏《战马》类的作品

回望我国的文化市场，经典作品数不胜数，但是能够像《战马》一样在世界范围内引起共鸣和轰动的作品屈指可数。尤其相比于《战马》自身携带的先进管理艺术和体制改革的基因，我国的文化作品几乎没有优势。当前，面临着体制的缺陷、思想的束缚以及科学技术的发展，我国的戏剧发展不得不突破很多现实的瓶颈难题，这无疑是一段“脱壳蜕变”的磨炼史。舞台剧《战马》不仅给中国的戏剧市场带来“鲤鱼效应”，更是为了启发广大文化工作者多一些关于体制建设、人才使用、资源利用以及市场开发的思考。

我国戏剧市场任重而道远

中国的戏剧做的太纯粹了，纵使其题材来自民间，但其展现的方式正在与人们的思想轨道和品味呈现背离趋势，有的作品甚至让人觉得“高不可攀”。这种发展方式已经不能很好地迎合大众需求，更无法壮大戏剧市场。在一个农业社会出身的大中国，即便近些年我们的发展速度上去了，质量提升了，老百姓的钱包鼓起来了，但终究太多的中国人不太懂得生活的艺术，不懂得如何欣赏戏剧，更不用说其中的奥妙了。文艺工作者要做的不仅仅是做强做大戏剧，塑造具有中国底蕴的世界级作品，更重要的挑战是如何丰富人们的精神世界并借此开发中国市场。

要想真正的做强文化市场，不仅需要塑造一支专业、强劲、务实、创新、有品位有涵养的人才队伍，更需要一支懂管理、善经营、知党心、会民意的领导队伍。文化工作这棵大树只有扎实地站立在祖国大地上，才能更好地沐浴阳光雨露，才能更好的滋生树荫，才能更好地展现其本质。

来源：文化大数据