一种商品的成功离开不好的营销和宣传方式，脑白金广告十一年如一日告诫全国人民“送礼就送脑白金”，广告形式土得掉渣，连续几年被评为全国十大恶俗。业内的广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错；媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重；许多老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。另一方面脑白金畅销11年，2001年被消费者首选为“大众放心保健食品”。2007年中国消费品市场重点调查报告显示：脑白金在2007年度保健品市场中继续稳坐销量冠军的位置，所占份额为6.17%，累计销售突破了100亿元大关。对广告的评价和市场的销售业绩有如此巨大的反差，脑白金策划成功的关键在哪里呢？

关键一，瞄准目标消费者

脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，这是脑白金品牌营销的核心所在。脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，大中城市并不是它的主要市场，受众的层次是中等偏下。

脑白金的老板史玉柱曾说：“中国市场是金字塔型，越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市，但一类城市占全国人口的比重就是3%多点，4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过一类城市，再小一些的城市，比如各省里的地级市，全国有380多个，这个市场又比省会城市更大，县城和县级市更难以估量。”

因此，脑白金从品牌的名称到广告的形式，虽然不符合城里人的审美观念，却符合地县级消费者的观念，深刻地打动、影响了消费者，并进入消费者的心智中，产生了巨大的市场效应。

针对保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，脑白金还提出了核心诉求点“加深睡眠、改善肠胃”。

关键二，针对主要购买者

目标消费群并不等于主要购买群体，因此广告不仅要针对消费者，也要针对购买者。在市场调查中发现，脑白金是保健品，虽然保健品的主要消费群体是老年人，但农村老年人虽然关注自身健康，却舍不得花钱为自己购买保健品。中国人讲究孝道、送礼，在逢年过节的时候年轻人喜欢给老人、亲戚送保健品。如果孩子为长辈购买保健品，当做礼品送给他们，他们会觉得非常有面子。过节送礼，孝敬父母，尊敬长辈，关爱老人这些都是在中国社会中已经刻下深厚印记的感情习俗。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语即以家庭、企业、机关核心诉求点，提出脑白金是孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子。这则广告注入了浓浓的情感因素，为脑白金树立了健康礼品第一品牌，抢夺了烟酒礼品市场。

关键三，软硬兼施

中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。脑白金以软文启动市场，开创了中国企业竞相刊登软文的先河。脑白金上市初期，史玉柱做不起广告，他就出了一本《席卷全球》的书，让消费者了解褪黑素。《席卷全球》对脑白金的上市推广起到了关键性的作用。为了更深入用软性的手段灌输脑白金的概念，史玉柱又大面积的运用半版、整版和连版的软广告攻势，使消费者应接不暇。《两颗生物原子弹》、《一天不大便等于抽三包烟》、、《夏天贪睡的张学良》、《格林上太空》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》这些软文，都是医药保健品策划里的经典之作。

硬性广告方面，史玉柱深信，只有不断重复，给消费者造成深刻的印象，才能影响购买。脑白金上市时期，在中央台上投放形象广告，区域媒体选用报纸投放功能广告，三天一期，高密度投放。成熟阶段采用脉冲式广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了关键销售旺季，广告播出沸点也同步达到了。

从广告艺术来说，《脑白金》广告的确是一个恶心十足的广告；从广告产生效益来说，《脑白金》广告为史玉柱一年增加了数亿的财富，不得不说这是一个成功的广告。

来源：《脑白金产品畅销 看其广告是怎样提炼成功》中国食品科技网 《一个个营销神话背后：史玉柱10大广告法则》 《销售与市场》杂志　文/李 亮 《恶俗广告脑白金的营销战略》软文中国网（www.ruanwen.cc）