凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有180年历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。上世纪90年代，广东加多宝饮料有限公司在取得王老吉品牌经营权之后的六、七年间，其红色罐装王老吉饮料的市场销售还只是业绩平平。2003年，王老吉重新定位“预防上火”，开始投放央视，获得省外突破，销售产品近6亿元。2004年8月，王老吉进入肯德基销售，当年红罐凉茶销售额突破了10亿元人民币，利乐包的绿罐包装开始推出。2005年，销售额25亿元(含盒装)，增长66%。

王老吉饮料能迅速蹿红，首推其功的，还是战略咨询公司协助企业完成的品牌重新定位及战略配称规划。2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

经过一个多月细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”， 新定位的语言表现是一句“怕上火，就喝王老吉” ，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……。这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉会成为预防上火的饮料的代表，销售量直线上升。

然而功能性品牌定位，是入市时短期的营销策略。功能性区分不能缺乏品牌内涵的表达，不利于产品长期的发展。若是论王老吉的配料，似乎也无神奇，不过是本草中仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草这些具有清热祛火功能的“亦食亦药”成分，其它品牌很容易模仿。在取得初步成功后后，王老吉需要及时转型，把功能性的产品品牌进行更深入的挖掘，从物质层面向精神层面和文化层面进深。

王老吉认识到自身之所以取得成功，是在本草文化日益受人青睐的大背景之下，才能如此大奏其效，大显其威。中国人是认同本草文化的，本草文化在中国的影响根深蒂固。凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。2006年5月凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，王老吉把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会，整合行业力量，通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式，大力突出凉茶的独特功效，将作为饮料的凉茶与文化的饮料成功地融合。成功运用“本草文化”的商业品牌，就具备了国家心智资源优势。作为一种传统的中国饮料，王老吉是继承了千年中国传统养生精华的集大成者，它同时是人们生活中极为常见和普通的一种饮料，是真正社会生活的一部分。2006年中国品牌研究院公布的“首届中华老字号品牌价值百强榜”，王老吉品牌价值高达22.44亿元，位列第五位。

王老吉在推广消费认知上取得重大的成功，2006年，销售额40亿元(含盒装)。2007年销量则高达90亿元，被誉为“中国的可口可乐”。王老吉已迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌。中国式文化营销加上出色的商业化运作，王老吉取得了巨大的成功。

来源：《红罐王老吉品牌定位战略》《哈佛商业评论》中文版2004年11月号《王老吉：软文化，硬实力》中国管理传播网 作者：林景新 《王老吉:功能性品牌推广的启示》《世界品牌实验室》