文化和旅游赋能乡村振兴效果评估体系构建研究

——基于全国127个县（乡村）文旅发展数据的实证分析

陈昱

习近平总书记在党的二十大报告中提出：“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。这充分体现了党和国家对乡村发展的高度重视，旨在鼓励乡村地区积极探索多元化、现代化的路径，以文化振兴实现乡村全面振兴。如何有效推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，充分发挥文化旅游赋能乡村振兴的作用，对乡村有形资源与无形资源欠开发地区尤为重要。基于以上背景，文旅视角下乡村振兴工作应引起高度重视。

文旅产业具有强大的融合能力，具有高附加值、高增速、高贡献度和收益持久等优势特点，充分挖掘乡村本土文化的精华，通过文化创意场景化、故事化、符号化、数字化、品牌化提升，可以将乡村丰富的物质资源和非物质文化遗产转化为具有经济价值和文化价值的产品。这不仅能够带动乡村经济发展，提高农民收入，还能够提升乡村特色品牌的传播力和影响力，从而促进乡村全面振兴。

然而，目前我国乡村文旅研究仍处于探索阶段，缺乏一个具体可行的整体框架进行分析与评估。因此，本文旨在通过构建文旅视角下乡村振兴的评估指标体系，以期为乡村振兴提供理论支持和实践导引。

一、相关研究文献评述

我国乡村文化发展战略研究可追溯到2007年。自党的十七大报告中提出“文化惠民”工程，通过加大投入力度、推动乡村产业融合、引入社会资本等政策，建设宜居宜业和美乡村开始，国内学者从宏观、中观、微观角度对文旅视角下乡村振兴进行研究。从宏观角度出发，刘彦武（2018）聚焦于探讨国家促进乡村振兴的宏观政策设计。孙贵龙和胡媚（2021）则关注乡村振兴与经济增长之间的关系。苏文俐（2021）分别从文化主体、市场特点、政府角色的发挥等方面对乡村发展的作用进行详细探究。高俊山（2023）认为，乡村文化产业能够带动乡村人口就业，从而提高乡村居民收入。曾瑜（2021）发现，文化产业通过引入社会投资等方式，能够迅速拉动乡村经济发展。何慧等（2023）认为，应通过完善基础设施推动数字赋能乡村振兴、引导多元主体参与协同推进乡村振兴、发展特色文化激发乡村振兴新动能，实现人文经济引领新时代乡村振兴的新格局。

从中观角度出发，王宁（2018）、程相宾（2021）、于佳宾等（2021）将乡村地区的文化市场作为研究对象，具体分析某个地区文化在“商品化”过程中的创新能力、资源配置、品牌塑造能力，进而探究文化产品在市场的竞争过程中面临的机遇与挑战。李军等（2021）则致力于权衡传承与创新之间的关系，为当地的文化推广提供有效对策。

微观角度的研究更多采用分析成功的文化产业模式，为乡村振兴提供借鉴。陈丽芳和董蕾（2021）以少数民族地区为例，深入研究了乡村振兴与文化创意发展之间双向的互动关系。吴理财和解胜利（2019）分析历史中地区文化产业的渊源和发展历程及其在乡村建设中起到的作用，发现乡村文化产业振兴与产业兴旺目标耦合，能够有效带动乡村多种产业发展。罗先菊（2022）提出，应强化数字技术的应用，赋能农文旅康融合发展。李翔和宗祖盼（2023）认为，文化产业应当与数字产业融合，从而顺应数字经济背景下乡村文化建设的需要。赵岑和陈婷（2023）从产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕方面选取指标，发现河南省通过发展乡村旅游在一定程度上推动了乡村振兴，但成效还有待发挥。

综合而言，国内关于文旅视角下乡村振兴的研究处于探索阶段，且总体上呈现出组织、制度、实践路径等层面的循序深入。然而，现有研究中一般多以某一政策或某一地区作为研究对象，研究结果往往只具有有效性但不具有普遍性，个别案例的成功难以完全复刻到其他地区。同时，尽管许多乡村地区采取了不同模式推动当地文旅产业发展，但从文旅视角缺少一个全面与系统有效的指标体系评估乡村振兴的效果。在现有研究基础上，本文从当地文化创意赋能路径、执行方式、实际效果、吸引力等多方面构建评价指标体系。基于127个典型乡村案例验证评估指标体系有效性，并探究影响文旅视角下乡村振兴的主要因素。以期为乡村文旅工作提供一些有益的思考和借鉴，为我国乡村振兴战略的实施贡献力量。

二、文旅视角下乡村振兴的机理分析

（一）理论分析

乡村振兴是我国乡村发展的重要战略，旨在实现乡村经济的持续增长、农民生活质量的提升以及乡村生态环境的改善。近年来，文旅产业在乡村地区的融合发展，为乡村振兴提供了新的契机。同时，文旅也是乡村振兴的重要基础与支柱。随着文旅产业的快速发展，乡村产业结构得到优化升级。一方面，乡村旅游、文化创意产业、乡村康养等相关新兴产业不断涌现，为乡村经济注入新的活力；另一方面，传统农业与文旅产业深度融合，促使农业产业链延长，农产品附加值提高，从而促进农业现代化实现。

同时，文旅产业具有交融性、渗透性、高贡献性等特征，通过在乡村举办文化创意活动，吸引城市游客前来体验，增加乡村与外界的交流互动，从而促进乡村在发展过程中对不同多元文化进行融合、创新和发展，并创造出具有创新性和独特性的思维成果和现象。而文化的创意性不仅体现在文化产品的创作过程中，也体现在对整个产业的认知、策划、运营和管理中。其不仅是一种以创作、创造、创新为根本的有效手段，也是一种文化现象，更是一种思维方式和生活方式，是乡村发展传统文化和现代文明交融的一种探索和尝试。

基于文化产业和乡村旅游在传承乡村文化、保护乡村特色资源、发展壮大乡村产业等方面的积极作用，文化创意使乡村文化得以焕发新的生命力。然而，在现代文化和旅游产业发展中，乡村文化面临着逐渐式微的困境。而文旅产业融合发展，有利于乡村文化的传承与创新。在保护乡村传统文化的基础上，可以通过举办传统民俗与节庆活动等方式，将乡村文化推向市场，实现文化的价值转化。同时，文化的传承与创新有助于提升乡村的软实力，为乡村振兴提供精神动力。潘家恩等（2021）认为，创意的引入，正是为了激活乡村的生态自然资源和历史文化底蕴，让乡土文化重新焕发生机。

为了从文旅视角对乡村整体发展状况进行深入评估，本文研究以文化资源理论为基础，构建乡村现代化建设过程中文旅相关领域的评估体系。在此基础上，结合国家文化数字化战略，本文构建了一个包含关系交互、文化活化、符号设计和数字创新四个核心维度的文旅视角下乡村振兴评价体系。下文将对这个指标体系进行详细阐述。

（二）构建文旅视角下乡村振兴的评估体系

1. 关系交互。

该维度侧重于评估文旅视角下乡村振兴在实施过程中个体、组织、空间之间的交互关系，包括人与人、人与空间、空间与空间以及组织链接四个二级指标。个体与组织作为乡村文化振兴中的参与者，应当统一、高效、有序地统筹推进乡村文化振兴战略，人与人由人才结构、人才培养、人才机制等构成；人与空间包括联觉体验、交互设计、文化空间等；空间与空间是指乡村的顶层设计、空间规划、景观设计等，从生态宜居、建筑风格、民风特色等方面进行测度；组织链接从该地区产业协同组织、组织共创活动、支部组织建设等方面衡量。

2. 文化活化。

该维度包括文化产业中文化资源到产生创意价值的过程以及乡风文明建设，具体采用文化资源、文化创意、艺术美育与创意价值四个指标进行测度。其中，文化资源从该地区有形资源与无形资源方面进行考察；文化创意由资源活化、场景叙事、文化再生等指标构成；艺术美育针对当地文化艺术教育、乡村形象改造、艺术体验等进行评估；创意价值包括当前的产业链打造、夜间经济、产业融合、文旅新业态等指标。

3. 符号设计。

该维度关注以品牌、知识产权等为代表的符号或象征，测度乡村是否利用官方以及民间等多元渠道对品牌进行产权化的保护和运营以及对当地形象的展示，通过文化创意提升乡村符号价值与影响力。具体包括：美誉度、产权授权、品牌打造以及生态构建四个指标。美誉度着重考察当地获得的荣誉称号、群众反馈、知名度等；产权授权由专利版权、商标注册、官方认证等组成；品牌打造针对当地品牌项目、品牌产品、品牌传播等进行评估；绿色增长是从该地区创意生态农业建设、自然造物、持续性发展等方面进行测度，考察当地的生态宜居建设。

4. 数字创新。

该维度关注文旅领域以先进数字技术为支持，提高乡村数字化应用和政府治理效能，主要聚焦于数字赋能。具体从数字传播、数字服务、数字创意与数字金融四个指标进行考察。其中，数字传播包括组织传播、大众传播等指标；数字服务由乡村公共文化数字平台、智慧化服务、数据库建设等构成；数字创意侧重于考察当地的交互式体验、数字展览、数字艺术沉浸体验等指标；数字经济是从乡村金融创新、数字化交易、直播带货等进行评估。

综上，本文选取关系交互、文化活化、符号设计和数字创新四个核心维度的评价指标体系，对乡村文旅建设进行了全面、客观且精细的评估，旨在为我国乡村发展提供有益的参考和启示。通过对这四个维度的深入分析，可以更好地了解乡村文旅发展的现状，发现乡村发展中的优势和不足，进而制定针对性的政策和措施，推动乡村产业的繁荣和发展。

三、文旅视角下乡村振兴测度及影响因素的实证分析

为了更加客观地评价文旅视角下乡村振兴指标体系，本文对各指标赋值，并采用熵权法确定各指标的权重，从而测度文旅视角下乡村振兴水平。

（一）指标赋值及权重计算方法

文旅视角下乡村振兴指标体系由4个一级指标，16个二级指标，47个三级指标构成。权重设计上，对问卷调查后的结果进行量化，指数指标按照“三级指标确立、缺失数据处理、计算三级指标、计算二级指标、计算一级指标、计算文化创意赋能总指数”流程展开。针对数据来源中部分网络数据的缺失，利用均值填补法进行填补，指标计算分为两种：（1）当三级指标为二分变量时，三级指标权重设计为虚拟变量，对应权重值1或0。（2）当三级指标为连续变量时，指标数据采用极差法进行标准化处理，消除数据因指标量纲、单位数量级不一致对计算结果的影响。并采用熵权法确定各维度指标的权重。

本文所建立的指标体系中，具体测算各地区文旅视角下乡村振兴指数方式如下：

其中，S_R、S_C、S_S、S_D分别为关系交互（R）、文化活化（C）、符号设计（S）、数字创新（D）的综合评价指数，m_i、n_j、z_k、u_l分别为三个维度中各指标的权重，Y_Ri、Y_Cj、Y_Sk、Y_Dl为各指标标准化后的数值。文旅视角下乡村振兴指标体系中各指标具体权重如表1所示。

表1 文旅视角下乡村振兴评价指标体系构建

（二）数据来源

本次调查于2023年底进行，共发放问卷143份，获得有效问卷127份。调查地区覆盖28个省、自治区和直辖市，覆盖范围广。本文以127个县、区、乡作为研究对象，对当地文旅视角下乡村振兴现状通过问卷开展调查，问卷通过多选问题，详细考察了127个县/区的乡村建设具体情况，并收集携程、马蜂窝、抖音等平台相关数据，测度当地知名度等指标。通过预处理，将问卷选项进行赋分，得分越高认为在该方面现状越好，并通过熵权法确认各指标权重，测算出各地区的综合得分。本文选取的排名前十的样本得分情况见表2。

表2 文旅视角下乡村振兴水平的评价指标指数（部分案例）

注：综合指数=各维度指数相加

（三）影响因素解释

1. 被解释变量。

本文被解释变量为体系评估得到的文旅指数，通过对127个乡村样本进行信息调查，测算出各乡村指数，从而反映文旅视角下乡村振兴现状。

2. 核心解释变量。

根据魏和清等（2017）的研究，外部环境对乡村文化创意赋能发展的驱动作用主要通过创意与资源两个途径实现。

———创意途径。创意途径主要指通过乡村文化创意人才的发掘、引进和培养，对乡村文化空间的创意营造与开发，进行统筹设计和综合利用，提升乡村生产生活空间和文化生态的创意表达和现代化程度，增强乡村文化创意产业的创新能力和竞争力，促进乡村经济的发展和转型升级。徐小洲（2023）、胡惠林（2023）发现，不同地区的乡村文化创意人才储备和发展环境存在差异，这直接影响了该地区的乡村文化创意产业的发展水平。本文以当地是否拥有创意人才（Talent）作为代理变量，根据问卷“乡村拥有人才类别”题项中拥有人才类别数量进行赋值，并根据数量赋值为五个等级，依次从1到5，分值越高，当地人才类别越多。

———资源途径。资源途径主要指开发利用乡村文化资源的途径，这些资源既包含乡村自然生态、文物遗址、传统美食、公共文化空间、传统建筑、公共艺术设施、名人故居在内的乡村物质文化资源（有形资源），也包含乡村体制机制、产业形态、传统艺术、非物质文化遗产等精神文化资源（无形资源）。将文化资源转化为文化产品和服务，实现乡村文化创意产业的发展和乡村振兴。本文以当地是否存在自然景观/拥有非遗资源（Resource）作为代理变量，根据问卷“乡村拥有本土资源类别”题项拥有类别数量进行赋值，并根据数量赋值为五个等级，依次从1到5，分值越高，当地资源类别越多。

3. 控制变量。

本文从社会、市场、政府层面，分别选用多元包容、品牌建设、绿色发展作为控制变量。其中，多元包容是指当地社会文化氛围对待不同文化、不同关系、不同族群的态度和接纳程度；品牌建设涵盖了乡村地域品牌的构建与推广；绿色发展则衡量当地绿水青山环境保护以及美丽乡村绿色可持续发展情况。

（四）评估结果

基于给定指标和评估方法，对127个乡村地区的乡村振兴进行文旅视角的评估。研究发现，整体指数处于中等水平，从区域比较来看，东部与中部乡村的赋能指数高于西部。沿海地区及大城市周边的乡村表现突出，得益于优越的地理位置和人文资源，吸引了大量投资和人才，形成了特色乡村文旅产业。如浙江省的莫干山、江苏省的周庄等，这些地区充分利用当地的文化底蕴和自然风光，发展出了独具魅力的乡村文化产业和旅游业，带动了周边地区的乡村振兴。中部地区依托中原民风民俗和政府支持，也展现出独特魅力，吸引了众多游客。

从维度指标来看，各维度以及二级指标之间存在一定差距。在关系交互维度方面，地区之间整体相差较大，其中“人与人”与“组织链接”指标存在更大差异，在乡村人才培养以及组织协同方面，部分地区确实存在重视程度不够的问题。在文化活化维度方面，地区之间得分总体相差较小，但地区文化建设方向却有所不同。少数民族聚居地区，例如广西、新疆、内蒙古等地区，在“文化资源”与“文化创意”指标上得分较高，这反映当地丰富的民族文化要素能够为文化创意赋予内生动力并推动创意赋能；而以江浙地区为代表的经济发展较好地区，则更重视“艺术美育”与“创意价值”。这表明在经济发展的同时，这些地区并未忽视乡村文化建设的核心价值和乡村美育教育。从符号设计维度来看，整体得分差距较小，这与当下乡村文化建设过程中政府对于当地品牌建设的重视与推动有关。数字创新作为顺应数字经济社会发展趋势的新评估维度，由于各地数字基础设施建设与数字服务能力差异较大，导致该维度指数存在一定差距。

（五）影响因素分析

回归结果如表3所示，研究发现，当地的创意开发与资源禀赋对文旅视角下乡村振兴水平影响显著为正，在加入控制变量后，仍然显著为正，说明通过发挥当地创意开发的优势和合理利用资源，可以有效提升乡村的整体发展水平。

通过进一步分析影响因素发现，在文旅视角下乡村振兴建设过程中，乡村创意人才的引入与本土资源的利用对乡村发展有着重要意义。当地应该积极运用文化创意思维，努力活化与激发本土文化资源的发展潜力，推动乡村产业向更高层次、更广泛领域拓展，从而为当地经济和社会发展注入新的动力（陈昱，2022）。

表3 文旅视角下乡村振兴水平的影响因素分析：基于回归分析

注：***、**和*分别表示在0.1%、1%和5%的水平上显著

四、研究结论与政策建议

本文基于布尔迪厄文化资本理论，从关系交互、文化活化、符号设计、数字创新四个维度，结合对127个乡村地区的调研情况，从文旅视角出发构建了乡村振兴的评估体系并进行影响因素分析。研究表明，东部地区在拥有丰富文化资源和特色鲜明的文化积淀的同时，具有更高的经济水平、更强的创新能力和更为浓厚的文化氛围，这些因素为文旅视角下乡村振兴的建设提供了有力的支撑。同时，西部地区所拥有的独特自然景观和丰富的民族文化，为其文化创意介入乡村场域提供了更为广阔的发展空间，未来发展潜力巨大。此外，本文还发现，当地的创意开发与资源禀赋能够正向推动文旅视角下乡村振兴水平。本文进一步对文旅视角下乡村振兴提出以下建议：

1.重视整体统筹，推动系统性顶层设计与具体产业规划。为了实现乡村产业的融合发展，需要对乡村的资源和产业进行全方位的整合与优化，使之形成有机的整体，共同推进乡村发展。乡村应实现产业资源的有机整合与环节协同，以形成全面发展的良好态势，进而达成宏观且长远的战略目标。在此过程中，需运用整体性策略，全面考虑产业发展、基础设施建设、人才培养、制度建设等多方面因素，进行全面而系统的布局，从而确保乡村振兴的可持续发展，为乡村的繁荣与进步奠定坚实基础。

2.深挖文化资源，运用创意思维重塑文化内涵。乡村作为休闲度假、体验民俗、亲近自然的重要去处，需要满足消费者日益多元化的需求，在梳理并挖掘当地文化资源的基础上进行创意提升与转化。可以开展传统音乐、民间文学、传统技艺、传统体育、游艺与杂技等非物质文化遗产的展示和传承，让游客在乡村感受本土传统文化的魅力。将乡村自然风光、历史文化、民俗风情等资源优势转化为经济优势，促进乡村经济多元化发展。

3.加强产业建设，培育优秀乡村品牌。乡村特色品牌的打造是一项综合性的工程，除了需要深入挖掘乡村的特色文化资源，还要结合市场需求和消费者需求进行精准的品牌定位和形象设计，从而达到高品质的视觉传达效果。同时，要深化农业供给侧结构性改革，推动产业向绿色、优质、高效方向发展，提高乡村产品附加值和市场竞争力。此外，要活用各种宣传渠道，如媒体、网络、活动等，加大对乡村品牌的宣传力度，让更多的人了解和认可乡村品牌，通过消费者的口口相传，提高乡村品牌的知名度和美誉度。

4.强化数智赋能，加速新兴技术与乡村建设融合。当前阶段，应充分利用数字技术对于乡村产业的推动作用，进一步强化数字化与智能化的赋能效应，促进新兴技术与乡村建设的有机融合。为推动数字技术与乡村产业深度交融，需借助数字化手段，发展具有地方特色的乡村产业。同时，需注重数字技术在乡村治理领域的运用，利用大数据等先进技术，为村民提供一站式便捷服务，以提升乡村治理效率，为乡村产业的持续发展营造良好的环境。

原载于《价格理论与实践》，2024-04-25

（作者：陈昱，中央文化和旅游管理干部学院研究员）