“粉丝电影”还能走多远？

今年暑期档，“粉丝电影”的阵营愈发壮大，郭敬明执导的《小时代3》、韩寒的电影导演处女作《后会无期》、范立欣执导的“快男”选秀题材电影《我就是我》和姜文执导的《一步之遥》等陆续上映。在一片争议声中，这些影片接连赚得了高票房。 　　

“粉丝电影”跑步进场 　　

7月下旬银幕上最热闹的莫过于郭敬明与韩寒的新片之争。首映结束之后，双方又开始了如火如荼的全国路演活动。《后会无期》主创团队自7月24日起，在广州、成都、南京、杭州等地，以平均每天七八场的频率密集出现在各大影院宣传，并与粉丝互动。韩寒的“国民岳父”之称又一次成为营销热点——网民声称花钱进影院是为其女儿韩小野贡献“嫁妆钱”；影片中的阿拉斯加犬“小马达”也被以各种形式制造话题，引来一批爱狗人士的关注。而《小时代3》在《后会无期》上映当天，就开启了6天的全国大规模路演保卫战。相比较而言，郭敬明将宣传重点放在了三、四线的小城市——他知道他的电影受众以及新的市场在哪里。其在宣传上大打偶像牌，双方的粉丝群体也为了各自的偶像在线上线下摇旗呐喊，互不相让。 　　

一个是都市生活的离经叛道，反射的是当下的无奈感与无力感；一个是小镇青年的天真向往，反射的更多是对权势与财富的追捧。艺恩咨询曾做出统计，从题材来说，《后会无期》属于剧情片、公路片，目标观众年龄较广泛，从15岁至35岁都可以涵盖，偏向于男性；《小时代3》属于青春片、爱情片，目标观众以15岁至25岁的青少年为主，偏向女性。7月下旬的中国电影市场，俨然成了两位“80后”作家的票房大战。

范立欣执导的新片《我就是我》以2013年“快男”选秀和选秀十年为题材，片中不仅有华晨宇、欧豪、白举纲等“快男”撑场，李宇春、叶一茜、曾轶可、尚雯婕等热点人物也都以特别的方式出现在了影片中，其粉丝的力量让电影的关注度迅速提升。再往前追溯，《老男孩之猛龙过江》由网络微电影《老男孩》衍生而来，之前便有着庞大的粉丝基础，一曲《小苹果》的风靡更是吸引了更多人走进影院，主题曲的影响力不可小觑。类似的是，在《后会无期》上映之前，沉寂10年的朴树演唱的《平凡之路》红遍全国，吸引了诸多“文青”的目光；而同名电影歌曲《后会无期》的演唱者正是大家熟知的香港歌手邓紫棋。《小时代3》则请来歌手吴亦凡、蔡依林为电影演唱主题曲，歌手的大量粉丝同样被拉入，成为电影营销转化的对象。

姜文执导的影片《一步之遥》超大规模的首映和公映后，引发了毁与誉严重两极分化的评论，并不断在网络媒体和传统媒体发酵。

“倒姜派”言辞十分辛辣。他们认为，《一步之遥》荒腔走板式的过度自嗨，是姜文才华倾泻之下的肆意颠覆与解构。冯小刚对此曾有过忠告：“姜老师的问题是如何能够节制他的才华。对于他来说，最大的敌人就是淤出来的聪明。”学者王一川评价姜文的状态是“离地高飞”，他担心其“飞得太久、飞得太高时难免会缺乏必需的大地情怀及现实物质依托。”任志强明确表示“没看懂”。更“解恨”的评价，是网友的：“烂到我怀疑这是纯粹为了哄他老婆开心随便攒吧出来的”，“年度烂片”，“烂得只剩下段子和隐喻了”，“离让子弹飞差了100个非诚勿扰”，“自大、无趣，什么情怀都没有的一部电影”，“除了配乐几乎一无是处”。

“拥姜派”则对影片不吝赞美之词，称赞其为“年度最爱国产电影，以一敌百”，“排山倒海，专业地道，令人嗨翻”，“有各种癫狂，有各种戏谑，各种挑逗，各种致敬、借用和发挥，酣畅淋漓”，“集合姜文过去4部电影的精华，最绚烂的画面，最天马行空的想象，最浪漫恣意的情感”。更多网友认为，《一步之遥》“应该是姜文作品中最具娱乐性的一部”，“营销出众，如火上浇油，不火爆都不成了”。大多数点赞的观众都肯定影片有着鲜明的作者化色彩，打破俗套的小聪明无处不在，既不拘一格又对细节用心，娱乐大众的同时也保持着内心的优越感，炫技的同时也表达了对社会问题的讽刺，对人生中爱情友情的感悟。还有他的粉丝说，“无论他的电影你喜不喜欢，至少还有他在拍这样的电影给我们看，还有导演血液当中充满着我们这个时代最欠缺的使命感。” 　　

“票房灵药”还是“票房毒药”？ 　　

“粉丝电影”是否是“救市良药”？其实早在《小时代1》上映之时，就遭遇着口碑与票房两极分化的现象，差评不断却依旧“傲娇”。观众一边吐槽一边叫骂一边疯狂地买票进影院，这似乎已经成了《小时代》系列独特的市场奇观。有人批评称，《小时代3》迎合了一种奢靡的生活，剧情无厘头,充斥拜金主义，像“长版MV”；而《后会无期》贩卖了一种“文青”情怀，主线单薄，故事细碎，像“汽车微电影”。在这些批评家看来，粉丝非理性的观影行为让这些电影火爆，整体拉低了中国电影的品质。

这不得不让人想起2011年暑假一部名为《孤岛惊魂》的电影，营销人员抓住刚刚因为穿越剧《宫》而一炮走红的女主角杨幂大搞粉丝营销，使影片以500万元的投入最终卷得了9000万元的票房，一跃成为当年黑马。也由此，“粉丝电影”一词开始被大众更多地关注。同年，韩庚主演的《大武生》上映，首映当天，在全国一些城市的影院门口，竟然摆着粉丝自发送上的花篮。而此前，李宇春参演的《十月围城》，也出现了多个城市的“玉米”组团看片现象。2014年春节期间，当电影《爸爸去哪儿》将本属于荧屏的内容搬到了银幕上，单日票房一度逼近以上亿元成本打造的3D电影《西游记之大闹天宫》，引得国内电影界一片哗然。

今年上映的这些“粉丝电影”的一大创新就是通过“众筹”的方式来先期筹集资金。《小时代3》作为阿里娱乐宝的第一期产品，《老男孩之猛龙过江》作为第二期，在电影上映之前就已经赢得了阿里数十万网民投资人的关注。《我就是我》的片方天娱传媒更是借助粉丝的热情，20天内就筹集到了500万元的预售款，印证了粉丝的强大实力。

粉丝营销能够成为“票房灵药”，也能摇身一变为“票房毒药”。它们不过是将传统的电影意义弱化，更凸显或放大的是“粉丝需求”。当偶像被过度消费，也会加速其人气的衰竭，最终被新人替代。从票房来看，像《小时代3》就存在上映首日之后票房迅速回落的情况。业内人士分析，首日票房占比之高，说明影片缺乏观众口碑带来的第二波观影高潮。可见无论什么年代，能真正打动人心并引领大众审美的，是编、导、演俱佳的电影，而不是偶像们的“花拳绣腿”。

需要引导培育理性的观影习惯

严格说来，“粉丝电影”只是一个电影营销的概念。评论界之所以不少人对“粉丝电影”缺乏好评，原因就在于眼下不少“粉丝电影”仅仅停留在肤浅的表面，只靠消耗偶像原本的人气和魅力，很少考虑到用精致巧妙的情节讲好故事、用演员精湛出色的表演塑造好人物。被贴上“粉丝电影”的标签，主创团队自己也会觉得“很不体面”。

在电影《我就是我》的首映现场，导演范立欣表示，该片不是纪录片，也不是“粉丝电影”。在他看来，《我就是我》脱胎于选秀节目，却是用纪录片的视角真实呈现了一群年轻人在实现梦想道路上的拼搏与迷茫。该片的营销方伯乐营销CEO张文伯也坦言，这部电影之所以具有较高的人气，是因为片中的“快男”其实代言了很多人的热血青春。“‘快男’只是那一年的标签，这绝对不是一部‘粉丝电影’。”他说。

粉丝要什么，我就给你什么，曾经被业界视为《小时代》系列成功的秘诀。得知自己的电影《小时代》系列被冠上了“粉丝电影”的名头时，郭敬明否认道：这太狭窄了！“如果你把希望寄托在粉丝身上，票房是不会好的。铁杆粉丝也就一两百万封顶了。一部电影的观影量级是几千万人次，这些人不会全是我的粉丝。粉丝只是第一批冲进电影院的人。中间还有很多人叫‘观众’，我们的电影征服了这群人，才会有好的票房。”他说。

而对于自己的新作《后会无期》是否也是一部“粉丝电影”，韩寒不置可否：“是否是‘粉丝电影’真的不重要，只要是好电影就行了，我也在努力朝这个方向奋斗。”他也说，每一个好的作者或者好的导演身后都会有很多粉丝，但仅靠粉丝的支撑是走不远的。

反观电影工业成熟的好莱坞，“粉丝电影”的概念也早已存在，只不过和我们对它的定义大相径庭。好莱坞的“粉丝电影”主要“追”的是电影类型、题材和角色，而非某个特定的名人，如《变形金刚》系列、《哈利·波特》系列等。在博纳影业总裁于冬看来，对于观众而言“手中的电影票即是选票”——观众培养着市场，市场也培育着观众，这是一个水涨船高的过程。而不少业内人士也认识到，对于观众观影习惯的顺应、引导、改变，是影视从业者不可推卸的社会责任。“粉丝电影”是观众中心制思想下的产物，作为一定时期内新的行业现象无可厚非，而往长远了来看，提高整体质量、争取市场和艺术的双赢才是电影的最终目标。

对“粉丝电影”不妨多点理解与支持

《小时代》（系列）、《后会无期》、《我就是我》等由非传统影人拍摄制作的影片，因为有着强大的粉丝基础而被称作“粉丝电影”。这些“粉丝电影”究竟是“票房灵药”，还是“花拳绣腿”，最终又会不会变为“票房毒药”，各方可谓见仁见智，分歧很大。尤其是不少老电影人，对此直呼“困惑”…… 　　

我倒是觉得，我们不必对郭敬明、韩寒等行外人跻身电影导演行列大惊小怪，对于所谓的“粉丝电影”也应给予最大限度的理解与支持。至少，应多点耐心，让事实来说话。 　　

提起电影制作，很多人自然联想到曾经风靡一时的各电影制片厂。但随着时间的推移，以及现实的变故，很多电影制片厂退出了市场，或转型升级为别的影视机构。如今剩下的老牌电影制片厂，已经寥寥无几了。与此同时，一些新兴的电影（电视）制作机构，却又雨后春笋般出现。恰恰是这些新兴的影视制作机构，引领了国产电影的潮流。 　　

而随着互联网时代的到来，一些原本与电影无关或关系不大的机构或个人，也加入到了电影制作行列，从而打破了传统的电影制作模式。比如电子音乐作者胡戈，于2005年自制了短片《一个馒头引发的血案》，因其新颖性及搞笑形式，一下子风靡网络，也带动了“人人拍电影”的风潮。现如今，很多网友或电影爱好者在走胡戈的路子，自行制作了大量的短片在互联网上传播，吸引了大批的平板电脑用户和手机用户。微电影概念诞生以后，很多网友或电影爱好者制作的短片，不仅在剧情编排、演员表演、场景布置、音乐处理等方面更加专业化，而且不少作品还在社会上产生了广泛的影响。现在上网随便搜索，都能搜到大量的微电影及网络自制剧。 　　

即便是纯粹的电影制作本身，也不断有行外人加入，比如一些企业大老板以投资形式参与等。湖南省通道侗族自治县为推广旅游计划，曾与潇湘电影集团合作拍摄了电影《通道转兵》，甚至有多名官员“触电”，分别扮演片中的红军将领、国民党军官等角色。 　　

正是在此背景下，有些人依靠在不同群体中积攒起来的人气，也参与到了电影制作中，甚至是直接当导演。如果说徐静蕾、徐峥、赵薇、杨采妮、邓超等人转行当导演，因为他们本身就属电影人，所以多少可以理解的话，那么郭敬明、韩寒等纯粹的圈外人也当起导演来，则让人无论如何也想不到。尤其是今夏暑期档的影市，竟然被郭敬明、韩寒这两个80后导演搅热，相关话题也成为近期舆论关注之焦点，甚至催生了“粉丝电影”的概念。 　　

对于方兴未艾的行外人参与电影制作现象，业界普遍感到费解、困惑，甚至不安。其实，在互联网时代，观众受益的多屏幕潮流已不可逆转。观众看电影不一定非要去电影院不可，通过电视、电脑、手机等渠道可以随便欣赏，干吗要往电影院跑呢？同样，电影也不是说非得由电影企业、传统电影人去拍不可，只要有条件、有把握，谁都可以尝试。至于说行外人拍电影保证不了质量，或游离于艺术之外，这也有点杞人忧天。电影的属性究竟是什么，在当今这个时代恐怕是见仁见智的。就像阿宝、“大衣哥”等草根歌手登上了春晚舞台，赵本山、小沈阳等二人转演员成了喜剧表演生力军等，这是时代发展的必然。不管是什么人唱歌，什么人演戏，什么人拍电影，只要观众喜欢，就是合理的。《爸爸去哪儿》由电视节目走向大银幕，说它是电影也罢，不是电影也罢，总之观众纷纷走进影院，掏钱去捧场，这就是最强的说服力。 　　

作为电影企业，尤其是传统的电影企业，走过了计划经济时代，来到了市场化的多屏幕时代，不仅很难再有政策保障，更面临着残酷的市场竞争。面对后来居上的“粉丝电影”，业界不妨从以下几个方面做起： 　　

首先，要端正心态，正视现实。对于多屏幕格局、“人人当导演”现象以及“粉丝电影”的走热，电影企业、尤其是传统电影人与其怨天尤人，不如从自身反思，努力适应新形势。要想求得生机，就必须转换观念，调整思路。那种认为电影只能由电影企业拍，行外人拍的电影就不是电影或好电影的观点，实在显得落伍了。 　　

其二，要走出单一的电影制作模式，实现全方位发展。先去找市场，求生存，然后再发展本业，这未尝不是一种选择。在市场经济条件下，电影企业完全可以往电视、网络等方面寻找生存空间。正如任仲伦所言，中国电影公司必须适应新环境，不能仅抓90分钟到120分钟左右的传统电影，还要抓住影像时代的特点，为多屏幕时代的年轻观众提供碎片影像产品。

其三，电影企业的融资模式也应与时俱进。阿里巴巴推出的“娱乐宝”已瞄准了电影业，阿里巴巴副总裁刘春宁表示，中国有10亿手机用户、5亿平板电脑用户，电影行业也会发生变革，阿里巴巴就抓住了多屏幕时代的机遇，推出“娱乐宝”，让所有对电影感兴趣的人都可以投资电影，不再需要通过投资人、银行来进行电影融资。《小时代3》作为阿里“娱乐宝”的第一期产品，《老男孩之猛龙过江》作为第二期，在电影上映之前就已经赢得了阿里数十万网民投资人的关注。作为电影企业，应从中得到启发，改变传统的做法，多尝试一下诸如“娱乐宝”之类的全新融资模式。

【数据分析】

内地电影圈近两年冒出的一个新名词——粉丝电影，至今它仍没有一个固定的解释。顾名思义,粉丝电影是属于粉丝的电影，粉丝这一群体对于电影起着决定性作用。一般而言,粉丝电影解释为“主打粉丝群体，迎合某偶像粉丝而拍的电影。一般制作成本较低,只对特定人群有着非看不可的意义。”

任何一种事物、现象的兴起都不是一朝一夕能够完成的，“粉丝电影”也不例外。早期的好莱坞就已经开始了“明星制”的实践，围绕电影明星进行影片的制作、宣传，使其成为整个电影营销的核心。在当下的中外电影界,这仍然还是个司空见惯的手法。

“粉丝经济”牌不仅出现在电影界、舞台剧方面，由小说《盗墓笔记》改编的话剧一经上演，其热度也令剧坛震惊，比起明星效应、名家效应、经典效应等传统的吸引力法则，“粉丝”效应的能量丝毫不逊色。依靠微博营销、论坛预热等手段进行宣传发行，也是这类作品成功的经验。

相比于一般作品对艺术价值的追求，“粉丝经济”的电影剧作则需要较大程度地保留原版作品的特点，包括人物形象、情节逻辑、风格品味乃至表现形式，因为一旦走样太多，“粉丝”们很可能就不会买账。因此，严格意义上来说，此类剧目并不算真正的艺术作品，它们更符合一种文化产品的定义，并且从产出开始，就清楚地知道自己的服务对象。

在中国电影飞速发展的当下，“粉丝电影”或许不是理想的电影，它需要经历市场和时间的更多检验，但其具体实践领域的突破式创新，呈现了电影产业发展百花齐放的局面，也夯实着国产电影进一步走向成熟的基础。

在文化产业蓬勃发展的时代，以任何形式出现的文化产品，首先都是一种创新，打开思路、接受了这种创新之后，才谈得上改进和发展。“粉丝经济”影片尽管多被传统电影人所诟病，但它的制作流程、宣传发行手段，有其自身的规律，

其市场经验也可圈可点，传统电影可以从中找到值得借鉴之处。

来源：文化大数据