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内容创新给市场注入活力 文化类节目何以赢得口碑

近日，中央电视台的《中国诗词大会》第二季圆满收官。这档以“赏中华诗词，寻文化基因，品生活之美”为宗旨的节目，自开播之日起就受到观众关注，在荧屏内外引发一股古典诗词阅读品评热潮。这只是文化类节目市场火热景象的一个缩影。貌似低调高冷的小成本文化类节目何以做到“收视与口碑齐飞”？它传递出了中国电视行业发展的什么信号？

内容创新给市场注入一股“清流”

一段时间以来，综艺节目一直处于“霸屏”模式。据不完全统计，2016年共有255档国产综艺节目。各大电视台拼明星、拼资源、拼资本、拼话题，轰轰烈烈。与之形成对比的，却是对综艺节目过度娱乐化、有意思没意义、缺乏原创力的吐槽声音。

“在娱乐类综艺节目制作走进同质化竞争的窄巷之时，一批无明星、不炒作的文化类节目成功避开了市场红海，异军突起，以深沉隽永的独特气质吸引了观众的目光，为聒噪浮华的综艺市场注入了一股‘清流’。”中国传媒大学副教授杨洪涛分析。

今年，中国教育电视台的《国风和畅——2017首届国学春晚》令人眼前一亮，斟一杯清茶，听一首《从前慢》，读一读《傅雷家书》，该晚会在清新雅致的构思间展开家书、家教、家训三个篇章，让观众在唯美歌舞和经典诵读交相辉映的舞台叙事中，体味中华优秀传统文化的璀璨光华。

黑龙江卫视的《见字如面》没有过度的舞台包装，没有烦琐的环节设置，仅凭一封信、一个演员构成的清奇画风，带领观众走进那些依然鲜活的时代场景、人生故事，触碰那些依然可感的人物情状和社会风物，重新领会中国人的精神情怀与生活智慧。还有中国首档青年电视公开课《开讲啦》、“文化寻根”类纪实节目《客从何处来》、传统文化展示真人秀《传承者》……

一批文化类节目乘势而起，在获得一定收视成绩的同时，更收获了好口碑和高人气。与此同时，其他类型综艺节目也越来越注重挖掘所要表现内容背后的文化力量。像《中国好歌曲》之类的音乐真人秀在编曲和歌词中融入传统音乐元素，厨艺类真人秀《中国味道》还原《红楼梦》《白鹿原》等经典文化作品中的美食，在荧屏上形成一股不可小觑的文化创新风潮。

新媒体传播放大节目影响

“从20世纪90年代红极一时的《正大综艺》到21世纪初火爆荧屏的《幸运52》《开心辞典》，再到近几年兴起的《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《成语英雄》，直至最近热播的《中国诗词大会》第二季、《见字如面》《国风和畅——2017首届国学春晚》，文化类综艺节目的‘走红’是周期性的。这既是受国家宏观调控政策影响所致，也是市场自我调节的结果。”中国传媒大学青年教师朱传欣认为，文化类节目的“回归”其实对应着国民价值观念的转变和生活方式的升级。在各式明星真人秀令观众产生审美疲劳的当下，文化类节目的再度崛起在很大程度上满足了人们对于内容和信息量的诉求，缓解了社会的“文化焦虑”。

朱传欣发现，与以往文化类节目将不同类型的知识一锅烩的“文化大卖场”模式不同，现在的节目大都围绕特定题材，深耕垂直领域，集中对某一话题、某一职业或某一群体进行主题设计，更像“文化专营店”。编导以开放的比赛形式和新颖的赛制设计突破了固有的叙事套路，用平视视角克服文化灌输与道德规训的“积弊”，通过共享、共情、共鸣使观众获得审美愉悦。此外，节目借助新媒体渠道碎片化、事件化、社交化的传播方式，使更多样的节目信息在网络社群中扩散、延宕，放大节目自身的新闻价值和社会影响，形成“文化现象”，使这些直抵人心的文化内容在大众化的综艺节目包装下获得更广泛的受众面和更强的受众黏性。

不断创新才能走得更远

面对激烈的市场竞争，如何让这股文化节目创作热潮持续下去？

杨洪涛认为，和过去相比，节目样态的创新是当下文化类节目的一大亮点，应该继续发扬。文化类节目不仅要成为“智慧的化身”，还要集幽默感、悬念感、刺激性、戏剧性于一体。通过诸如以一敌百、两两组合等“PK”奖惩模式和游戏设定，将多种节目样态与元素巧妙嫁接在一起。另外，适当展示选手自身的风采、挖掘其背后的故事、增添其表现力与辨识度，也是为节目增加可看性、提高艺术生命力的必备条件。当前大量综艺节目通过宣传使名不见经传的素人嘉宾变成“网红”，而这些网络名人再反过来利用自己的影响力为节目宣传，双方形成共赢局面，就是例证。

北京交通大学副教授文卫华则强调，文化类节目虽然主题各有侧重，但大多集中在文字、诗词、历史等人文领域，形式基本停留在背诵、记忆层面，对文化内涵的开掘还不够深入，与现实生活的联系还不甚紧密。创作者应进一步在选题和具体表现手法上拓宽思路、锐意创新，努力寻找与现代受众的需求、认知以及知识结构相契合的内容，从而进一步发挥其文化效能。

（以上来源： 光明日报，李蕾 2017-02-14 ）

文化类综艺节目缘何赢得超高人气？

春节假期，《中国诗词大会》第二季和《见字如面》成为刷爆朋友圈、微博圈甚至很多人茶余饭后的热点——连续近半月，这两档文化节目持续领跑收视率榜单，前晚《中国诗词大会》的收官战更以市场份额超过第二名30%的绝对优势，拿下收视榜首。在真人秀节目充斥荧屏，各类“小鲜肉”“小花”赚足眼球的时下，看似 “高冷”的文化类综艺节目缘何能像一股清流，激发出超高人气？记者昨日对此进行了采访。

“阳春白雪”类节目“丰满”观众内心

“今天在微信上跟诗词大会同步答题，成绩最好的一次击败了20万个对手！”“昨晚回家，我妈非跟我对诗玩，把我都问蒙圈了”……通过观众的“口碑相传”，《中国诗词大会》第二季和《见字如面》两档文化节目，让很多人在不自觉中被吸引。“怎么说呢，就是内容特别‘丰满’，从学霸到学渣都能在节目中找到兴奋点。”西安一金融企业职员王芝这样说。

在《见字如面》中，或是名人敞怀，或是平凡人的思念，既有离情别绪、爱恨生死，又有妙趣横生、踌躇满志的一封封信件，被念信者娓娓道来，每期都如同带领观众坐上时长一小时的中国故事情感过山车。

第二季《中国诗词大会》导演组人员昨表示，这季诗词大会不仅覆盖的诗词量更多，做到了“博古通今”，更加入了好玩的“内容拓展”——入选节目的诗词从中国诗歌的缘起《诗经》开始，包括了楚辞、汉魏六朝诗，唐宋诗词、明清诗词，一直延续到毛泽东诗词，时间跨度达数千年。

从“关关雎鸠，在河之洲”的纯真质朴，到“路漫漫其修远兮”的上下求索；从“东临碣石，以观沧海”的雄心壮志，到“心远地自偏”的隐士风流……选手答题后，由学者嘉宾介绍这首诗词的内涵、诗人的创作背景被设计得颇有趣味，也由此诞生了“谁是唐朝最厉害诗人”等好玩问题。

“素颜”节目能火 凭借直击人心内容

一封信、一位演员、一张讲台——清简到不能再清简的《见字如面》被网友们戏称为“素颜”节目，却在豆瓣上拿下了高达9.5分的惊人分数。另一边《中国诗词大会》第二季的配置是主持人董卿加几位教授评委，再加上答题的素人嘉宾，远不如很多大咖云集的明星真人秀有“火像”，却真的火了。

在很多人后知后觉开始“追看”时，《见字如面》的导演关正文却对节目的火爆感到不太意外。在这位曾打造过《中国汉字听写大会》《中国成语大会》等综艺的中国文化爱好者看来，每个人都需要了解和思考自己以及所处的世界，找到自己的位置和生命的价值，很多体验若不能亲历，就会期待在别人的故事里找到启发和依据，这是人们离不开阅读的原因，也正是《见字如面》最坚实的底气，“信件具有天然的真实性，其中的认知价值不言而喻。原本私密的家书、情书、与友人的通信，不但极富个人特色与历史代入感，而且打开了认知历史、认知名人的另一扇充满意外感的窗口。”

《中国诗词大会》第二季则用更为巧妙的环节设计，在紧张和乐趣中，找到了击中观众内心的最佳点——除了延续上一季的“击败体” “内循环”并加入网络互动外，节目还增设了非常特别的“飞花令”环节，挑战者必须在极短时间内完整说出一联包含关键字的诗句，这不仅考查选手的诗词储备，更是临场反应和心理素质的较量，电视观赏性极高。

挖掘出社会隐藏的传统文化需求

不管是张国立、何冰、林更新、归亚蕾、蒋勤勤、张涵予等演员用声音“扮演”写信人，听着让人沉醉，还是16岁的才女武亦姝在“诗词大会”上脱颖而出，惊艳四方。两档文化栏目的统一之处，在于通过强大的编导团队，把中国文化巧妙编合，在让综艺节目走出“套路”的同时，也让中国传统文化的力量震撼观众。

“中国人的文化心一直在，但需要被激活。”著名文化学者、《中国诗词大会》点评嘉宾蒙曼认为，这两档文化节目的走红，其实暗合了社会中本就埋藏着的了解传统文化的需求，而这两档节目一改往日传统文化“高高在上”的说教口吻，将娱乐节目模式和文化传播结合起来，观众的距离感消失了，又契合大众内心需求，成为潮流节目顺理成章。

对于更多普通观众而言，这两档节目让他们找到了深埋在心中的中国传统文化的基因。有网友发帖感叹：“曾经觉得读诗写信只是古板与老套，如今才发现它们是美的意境，是情怀，是文化、历史与内心。”

（以上来源：西安晚报，2017-02-09 ）

文化类综艺节目走红荧屏

最近，文化类综艺火爆荧屏。《见字如面》播出过半，虽然没有耀眼的舞台包装和激烈赛制，但凭一封信、一个人就让观众陷入故事。《中国诗词大会》第二季落下帷幕，由诗词引发的全民大讨论仍在继续。这些节目被网友盛赞为“一股清流”，实际上，从2013年至今，文化类综艺未曾缺席过。做文化类综艺的初衷是什么？在节目操作中遇到了哪些困境？在嘉宾、选手的选择上，又怎样的标准。互联网时代下，这类节目迎来哪些新的发展机遇？《中国汉字听写大会》《中国成语大会》和《见字如面》的总导演关正文，以及执导了四季《中华好故事》的导演陈学武，讲述了做文化类综艺节目的心得和难处。

“文化”变综艺有哪些挑战？

没有现成经验，与传统文化有切割感

让传统文化在综艺节目中鲜活起来并不容易。触碰没人触碰过的题材，用没人使用过的方法，成为“天然的困难”。而且面对传统文化题材时，很多人本身就充满了矛盾，也让这一题材操作不易。

当提到五千年传统文明时，国人都特别自豪。但传统文化在宋明理学之后，经历了窄化、趋向单一化的过程。到了清朝中晚期，其局限性阻碍了社会发展。直到新文化运动，对窄化的传统文化进行了颠覆。关正文认为这一百年来在精神上，“我们跟传统文化有种切割感”。当下再面对传统文化，需要重新梳理。“不是简单地穿着汉服、跪拜孔子就是在传承传统文化，我们遇到的挑战是更深层次的，而且不是电视人能独立解决的。”

最大的难点是创新。“在我看来，文化类尤其视频类的节目消费，具有大众属性和长期属性。但实际上，所有的创新到了一定程度，就会超越一般人的经验范围。不光是平台交流时，超越了平台经验范围，广告交流也超过广告投放市场的经验范围。没有超越现有经验的创新，其创新程度是有限的。”

回到节目操作层面，陈学武遇到的难题更加现实和棘手。《中华好故事》与《汉字听写大会》《诗词大会》等节目不同，主题围绕的是“故事”。“《成语大会》做得好，是因为切入点简单明了，符合电视制作的规律——简单化，一句话能说清楚一件事。我们首先就是要找到不同的切入点。”但故事这个点不是汉字、成语和诗词，没有简单明了的评判标准，分辨对错。“如何界定这个故事、如何展开，哪些物料能纳入节目中来，都是实实在在的难点。”

此类节目选手出自何处？有何困扰？

“学校”是选手的好出处

任何节目的成功运作，都离不开选手的精彩表现，也因此，从哪里获取高质量的、符合节目性质的选手成为重中之重。

既然是文化类节目，那“学校”无疑是选手的好出处。这个年龄段的孩子一直都在学习，虽然年纪只有十几岁，但他们的相关文史知识积累和认识，比普通观众高很多。《成语大会》《汉字听写大会》《中华好故事》等，一开始把选手的获取范围都划定在了初高中学校。但是应试教育的模式，很快成为这类节目的一大困扰。

一是每个省甚至很多学校都把学生在节目上获得成绩，看成某种荣誉。为了争取荣誉，学校会竭尽所能搜罗在这方面有特殊专长的孩子，希望孩子带好成绩回去。而在“少年天才”“特殊才女”的社会传播下，节目组的初衷被逐渐淡化，竞争下的“荣耀”，也似乎没有那么纯粹。

二是学校为了获得好成绩，搬出应试教育那一套。“《汉字听写大会》发展到后面，我觉得有点‘过’了。”关正文发现，随着节目的影响越来越大，很多学校往往在学生进入初中一年级时，就开始准备专门的小组和人员来参加节目。“用长达两年的时间准备，怎么劝都没用。”

第三，学生能力的增加，带偏了节目运行。经过培训的学生们汉语字词的积累量、书写能力等等，远超一般大众。为了让比赛能进行下去，节目组在题目上花的功夫，越来越多。陈学武坦言：“选手很厉害，是我们乐见的人群，但我毕竟做的是电视节目。为了普通观众，不能把故事设计得太生僻，除了有好的表现形态，还应该浅显易懂，产生互动。但这样角度的题目，对孩子们来讲，太小儿科了，比不出来难度。老师跟孩子们都跟我们表达，尽量出难题，越难越好，越难越能表现出能力。”

这就进入了个“反复循环的困境”。如果让孩子们展现过人之处，题目就要有生僻的故事，而对于播出端而言，无疑给普通观众造成了门槛。关正文回忆当初做《汉字听写大会》时，题目已经到了很高难度，台上的孩子还是三四秒钟就写完了，“我们自己都特别发愁，说大众怎么看啊？”

为了遏制这种情况，关正文表示之后的节目会做出变化：“尽量让大家别用应试教育的方法，准备那么长时间。才能在一定程度上恢复大众互动和沟通，要不然，真的很绝望。”

陈学武在操作第四季《中华好故事》时，也将参赛选手的范围从学生扩大到社会人群，不再局限于某一个群体，针对不同的人对传统文化的不同理解出题，以减轻之前困境的程度。

（以上来源：西安晚报，2017-02-09 ）

【数据分析】

悄悄地，文化类节目火了起来。《中国诗词大会》让人们对于主持、选手十分痴迷，引起了社会公众对于诗词文化的广泛关注；而《见字如面》等立足于某一主题的小众节目，却出乎意料地受到了社会热情追捧。火起来的文化类节目，犹如电视剧市场的一股“清流”，正在荡涤着我们对于传统文化、对于文化类节目、对于自我的认知，引发了一股学习传统文化的潮流。

思想、温度和品质，从三个维度支撑起广播电视节目的丰满血肉。思想取决高度，温度体现情怀，品质则决定了节目是否能春风化雨、润物无声，用光明驱散黑暗，用美善战胜丑恶。在自主创新的时代背景下，广播电视应当以优秀传统文化为涵养，努力提高质量和水平，不断打磨节目的思想、温度和品质。

思想是广播电视节目价值引领的精神内核。有思想，就是要依托优秀传统文化弘扬中国精神、凝聚中国力量，充分发挥广播电视思想引领、舆论推动、精神激励和文化支撑的作用。古往今来，社会的进步发展离不开积极向上的思想动力，民族的伟大复兴需要凝聚团结奋斗的奋进力量。温度是广播电视节目温润心灵的博大情怀。有温度，就是要把握时代脉搏，传递优秀传统文化中真善美的正能量和向上向善的价值观，培育知荣辱、讲正气、作奉献、促和谐的良好风尚。品质是广播电视节目传得开、留得下的深刻内涵。有品质，就是尊重传播规律，创新方法手段，讲好中国故事，提高传播力、引导力、影响力和公信力，让老百姓爱听、爱看。有品质的节目并不拘于一格、不形于一态、不定于一尊，但一定是有正能量、有感染力、有穿透力和吸引力的，可以深入精神世界，触及人的灵魂，引发思想共鸣。

文化类节目的火热，在情理之中，也在意料之外。立足于传统文化，让这些文化类节目本身就自带文化魅力和价值认同，而在内容和形式方面的创新制作，则让文化类节目在市场的重重包围中，走出了一条自我之路。电视产品在文化消费中属于“快销品”，保鲜时间较短，传统文化节目这股热潮究竟能持续多久，也让业界颇为担忧。文化类节目的火热，给当前较为迷茫的电视市场指引了一条明路：重视创新，电视节目才能走得更远。

重视对于传统文化的创新，能够让电视节目拥有更多的价值号召力。在娱乐节目定位雷同的同时，一大批小成本文化类节目反而慢慢地广受欢迎，这说明，传统文化的号召力，不容小视。电视节目要想占领更多的市场，就需要学会在内容方面多创新。传统文化是取之不尽、用之不竭的宝库，电视节目若是能在这宝库中找到自身的定位，那么，可以想象，电视节目将会拥有更加吸引人的价值认同，自然，也便能够在市场上长盛不衰。

来源：文化大数据