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“文化+”，给春节消费带来新力量

在刚刚过去的丁酉鸡年春节长假里，“文化”二字毫无疑问地再次成为长假消费的重要内容：从火爆的文化旅游目的地，到人声鼎沸的电影院，从热闹的各种民俗过大年活动现场，到“过年不关门”的各种文化场馆……神州大地上的城乡各处，无不显示着文化消费不可小觑的潜力。本版特别推出春节文化消费特别报道一组，以此管窥文化消费的巨大空间。

随着经济发展水平的提高，节假日消费必然由最底层的衣食住行的满足向着更高层次的精神文化需求升级。特别是随着我国文化产业逐渐成为国民经济支柱性产业，以及各种引导、拉动文化消费举措的出台，文化消费成为春节假期“爆款”几乎是必然的。

虽然火爆已是“定数”，但在一年又一年的春节文化消费中，“变数”也在不断出现。比如今年，“文化+”的融合力量就为春节消费带来了新气象，这种融合不仅体现在文化元素更深层次地渗入旅游、体育等其他领域，更体现为融合后的文化消费所体现出的引领作用。

文化消费发挥引领作用

文化作为“人民的精神家园”，其作用和影响力无处不在，但在现代经济体系中，“文化+”作用的发挥有赖于各方面条件的成熟，只有当产业发展到一定阶段，市场成熟到一定程度，融合作用才能更好地发挥，并且由近及远，从简单叠加到深层次融合，最终表现为传统消费形式的边界渐渐模糊，形成“你中有我，我中有你”的新业态和新模式。在今年的春节消费中，这种“文化+”向更广领域和更深层次融合发展的趋势表现得十分明显。

今年春节前夕，农业部向社会推介了以“春节到农家过大年”为主题的141条休闲农业和乡村旅游精品线路、400余个休闲农业精品景点，这些线路和景点广泛分布在我国30个省区市。仔细观察这些被推介的线路和景点，可以发现，其中很多都与民俗文化、民间工艺等有关，起到关键作用的大多是文化元素。可以说，此举不仅拓展了农村的文化消费空间，更体现了“文化+”对第一产业的渗透，充分展示了文化融合无远弗届的特点。

如果说“文化+”对农业的渗透还比较新鲜的话，那么文化与旅游的融合则在多年实践之后不断走向更深层次。今年春节期间，图书馆、博物馆等文化场馆成为假日旅游的新景点，到图书馆和博物馆过年不只是市民的选择，也成了越来越多游客的选择。事实上，在国外，人文景点一直是旅游热门线路，因为自然风光终究有限，而人文景点则几乎可以进行深度的无限开发，因此，当人们更多地出于文化需求的目的进行旅游的时候，“文化+”的深度融合作用就发生了。

与此类似的还有春节庙会。作为传统民俗的重要组成部分，逛庙会近些年已成为人们追寻年味儿的主要方式。有趣的是，前些年与庙会相关的新闻热点大都是天价小吃摊位费等，仿佛年味儿就是烤肉串和糖葫芦。所幸经过不断实践，今年各地的春节庙会活动已能将当地文化特色和民俗文化表演作为主流，使庙会颇具文化范儿。

重新认识文化消费

随着“文化+”融合改造力量的不断发挥，人们对于文化消费的概念范畴、统计方法的认识也在发生变化，可以预见，今后文化消费将越来越多地在节假日消费中发挥引领作用。

对这种文化消费新现象的观察应该引发对于相关政策和行政管理体制的思考，也许，换一种角度看待文化消费的时机已经到来。

首当其冲的问题就是文化消费的边界是否越来越模糊。随着“文化+”融合作用的不断发挥，新业态和新模式取代了传统的产业划分而成为新的经济单元，与此相适应，文化消费的边界也在不断模糊。比如，笔者在大年初三参观了位于北京前门大栅栏商业街的杜莎夫人蜡像馆，虽然150元的门票不算便宜，但当天买票的人依然在馆外排起了长队——按常理，这笔门票收入应当算在旅游收入的范畴，但蜡像馆内的参观内容却几乎都在文化消费的范畴内，当天吸引最多游客拍照的《琅琊榜》三位主角的蜡像，完全是影视剧的衍生品，就此而言，传统意义上文化消费的边界早已在文化内容的扩散中，也即“文化+”的融合中被打破。再如，成为假期消费热点的各种文化场馆，传统意义上都属于文化事业的范畴，但对文化内容的需求使文化事业与产业在这里发生了融合，消费的边界再次模糊了。

从这个角度来说，人们需要一个新视角来看待文化消费。因“文化+”在更大范围内发挥的引领作用，文化消费早已不再局限于传统意义上的文艺演出、购书、看电影等，而应被看作以对文化内容的认可为核心的各种消费形式的总和，不论衣食住行，只要是因为文化内容的消费而发生的，则都可能成为文化消费的载体。

更进一步来说，如果这样的文化消费观能获认可，那么意味着两方面可能的变化：首先，传统的文化消费的统计方式可能大大低估了当前文化消费的数额及其作用，从大数据的角度来看，未来也许需要适应新的方式作出改变，至少尝试用更准确的数字评估我国当前文化消费所处的水平；其次，促进文化消费的政策方针应该有一个更加全面的制度设计，需要更注重其融合作用的发挥。

（以上来源：中国文化报，林 楠 2017-02-06）

文化消费添彩中国年

在中国诸多传统节日中，春节是文化底蕴最为丰富的一个。当前，春节的文化内涵和外延不断得到挖掘，带动了春节文化消费市场的形成和繁荣发展。春节这一传统民俗文化正衍生出巨大的生命力，成为中国乃至全球的一种经济现象。

民俗活动增添文化内涵

张赫是个土生土长的北京人，小的时候每年都会跟大人一起逛庙会。“地坛和白云观的庙会都比较火，后来厂甸庙会重新开业也很有意思，还有龙潭湖公园的庙会，都是我们最常去的。”张赫说，相比以往庙会偏向低龄化群体，仅仅是办个热闹，现在的北京庙会上有了更多原汁原味的传统民俗文化展演，增添了更多非遗、老字号等内容，既营造了节日气氛，又有文化内涵。

在四川，新年活动有着十足的文化气息。每年春节，成都人都会去看具有浓郁地方特色的“熊猫灯会”，由新春节庆、国际美食节、新春年货节、激光秀等板块构成的灯会已经成为成都春节期间最负盛名的活动。无论是在武侯祠博物馆举办的成都大庙会，还是在杜甫草堂举行的成都诗圣文化节，抑或在金沙遗址博物馆举行的“金沙太阳节”，都实现了民俗与艺术的完美融合。

广州迎春花市是广东省的地方传统民俗文化盛会，呈现了岭南地区民众过春节的独特习俗。如今，花市更是演变成了集民俗表演、非遗展示、灯光艺术、主题花展、文体活动等在内的城市嘉年华。花市的习俗也蔓延到了香港，成为当地重要的新春活动。通常，“小年”刚过，维多利亚公园就开始举办一年一度的年宵花市。年宵花市售卖各种传统的新年装饰，春联、福字、贴画、挂件一应俱全，还有许多摊位结合香港社会流行元素，将流行歌曲、新年愿望印在商品上，增添了时尚气息。

春节包含诸多涵义，如团圆、欢庆、祥和、平安等。如今，逛庙会、舞龙舞狮、看花灯这些流传了几千年的民俗活动除了营造欢庆、热闹的氛围，更融入了新的文化意境和文化象征；既有共性，又有地域特征差异，凸显了当地独有的历史文化和世俗内涵。

春节文化融入产业链

家住哈尔滨的“80后”杨鑫是周星驰的铁杆粉丝，更是电影迷。贺岁档的电影质量参差不齐，但他每年都会跟朋友一起看电影，也常常带着家人去电影院过年，为的就是图个乐呵、看个热闹。

贺岁档一直是电影市场上最为重要的时间节点之一。随着全国院线建设和银幕数量的增加，尤其是二三线城市银幕数量的猛增，加之影片资源的极大丰富和人们逐渐养成去影院观影的习惯，春节看贺岁电影已经成为新“年俗”。

去年春节假期上映的《美人鱼》创下了一个个票房纪录，《澳门风云3》《西游记之孙悟空三打白骨精》等电影虽然评价不一，却也着实赚足了票房。数据显示，猴年春节的农历正月初一至初六，全国电影总票房达30亿元，同比增长67%。在即将到来的鸡年春节，有12部影片加入春节档。由徐克导演、周星驰编剧的《西游伏妖篇》，王宝强执导的《大闹天竺》，韩寒导演的《乘风破浪》，唐季礼执导、成龙主演的《功夫瑜伽》……名导名演员汇集，实在让人犯起了“选择困难症”。有专家预测，今年的票房将达到7天36亿元，再创新高。

每年的新春都是文化活动的重头戏。比如，在国家大剧院的新春演出季，几乎每天都会有戏剧、音乐会、戏曲上演。来自国外舞蹈团的新春特别演出，汇集国内最优秀的乐团与艺术家的“新春祝福”系列音乐会，京昆名剧贺新春系列的经典剧目，可谓是精彩纷呈、好戏连台，人们可以在艺术的氛围中感受新春到来的喜悦。

眼下，各行各业都围绕春节文化资源实行产业化运作，形成了以民俗文化为核心内容涉及多种产业的产业链，在产业化运作的有效支撑下，春节这一非物质文化遗产的生命力得以延续和提升。这条产业链上不仅有鞭炮、春联、年画、贺卡等标志性的“年货”，还有具备春节喜庆色彩的影视、演艺、娱乐等门类的文化产品和服务。

文化符号渐成价值载体

今年60多岁的于大爷是个收藏爱好者，每年过年他都要去买生肖纪念币。自从2003年首次发行至今，他已经集齐了一套十二生肖，现在开始收集第二轮了。

生肖纪念币是一个带有浓郁中国特色的收藏体系，设计精美的生肖纪念币具有一定的升值空间。在藏品市场上，2003年发行的第一款生肖纪念币“领头羊”单枚裸币的价格曾经一度被炒到320元，涨幅约300倍，2005年鸡年生肖纪念币目前也涨了100倍。

以往，生肖币仅发行几百万至1000万枚，一币难求，常常有市民凌晨三四点冒着严寒蹲守在银行大门外等候。从2016年开始，央行显著增加了贺岁币的发行量，增加至5亿枚，贺岁纪念币没有了炒作空间，逐步回归本来价值。

对于集邮爱好者而言，生肖特种邮票是必备收藏品。在汉语里，鸡的谐音是“吉”，吉祥、吉利的寓意深得人们喜爱，今年发售的特种邮票造型更是十分讨喜：邮票一套两枚，一枚图案为气宇轩昂的雄鸡，名为“意气风发”，另一枚是温婉柔美的母鸡带着两只萌态可掬的小鸡雏，形成温馨的家庭氛围，名为“丁酉大吉”，值得收藏。

金银饰品也是很多人在春节期间会选购的商品，尤其是本命年的人们佩戴生肖饰物，象征着一年好运。有意思的是，最近这几年国际上的一线品牌甚至比中国人还要更早准备农历新年，纷纷推出带有中国新年元素的产品。比如瑞士的腕表品牌集体推出生肖腕表；雅诗兰黛、阿玛尼等设计了化妆品；迪奥、古驰、菲拉格慕等用春节元素设计衣服、鞋、饰品乃至小挂件，巴宝莉也用“福”字点缀经典的羊绒围巾……中国春节元素已经渗入世界顶级品牌的设计，体现着国外设计师对中国年的理解。

近年来，全社会对传统文化日益重视，文化自觉和文化自信不断提升，文化的符号属性日益凸显。无论是投资还是消费，春节及其相关的文化元素都成为满足人们多样化需求的价值载体。

伴随着春节经济的不断发展，春节文化元素在更多产品上得到体现，产品也不仅是对文化符号的简单呈现，而是深入挖掘文化内涵，对文化元素做个性化、时尚化的演绎，使其符合当代大众的审美趣味，同时满足人们对品质和品位的追求。

（以上来源： 经济日报，2017-01-22）

以供给侧改革引领文化消费

文化消费作为社会再生产的重要环节，是一个经济学概念。而文化需求则是一个心理学概念。满足文化需求的方式有很多，并不都是通过文化消费来满足。文化需求转化为有效需求、转化为文化消费，与三个因素有关。一是金钱。消费者需要从其可支配收入中，为此项消费进行支出，或者有别人为其支出。不同的购买力，需求的文化产品也不同。二是时间。闲暇时间是开展文化消费的前提，如何在有限的闲暇时间中，赢得人们的关注和兴趣，是一个不容忽视的问题。三是修养。对于一个对音乐没有兴趣和修养的人，不要说要他买票，就是白送他门票，也不愿意去听一场音乐会。但是，这并不排除他可能因为听到街头的锣鼓声，而凑进去看个热闹。

上述这三个因素并不包含任何褒贬轩轾，无论是钱多钱少，有闲无闲，修养高低，其实都可以找到满足文化消费的方式和渠道。只是这三大因素会决定其需求的内容和结构，从而从市场层面影响供给的内容和结构。换言之，因为文化需求更多地体现为一种心理和情感的需求，从根本层面上说，是不可或缺的。因此，供给侧提供什么产品，扔到市场里总归会有一些涟漪。

从另一方面看，由于文化需求是富有弹性的，是潜在的，是需要被唤醒的，因而也是可以被制造出来的。因此，文化生产在生产文化产品的同时，也在生产文化需求。在上述三要素具备的前提下，也就在生产有效需求。反观文化史，每一种文化业态诞生后，都涌现出一批忠实的拥趸。唱片、电影、电视、网络游戏等，无不是无中生有地创造了市场，创造了消费。从微观角度看，绝大多数作品都是在毫无期待的情况下面世的，也就是说，一开始并没有现实的具体的文化需求。

但是，文化市场所反馈出的文化消费情况，却对文化生产和文化供给产生巨大的反作用。一部《亮剑》成功，无数粗声大气的将军在荧屏上跟风；一部《潜伏》后面，又跟出许多低眉顺眼的小人物地下党。因为文化产业的高度市场化，文化消费对生产的影响不可低估，在一定程度上还左右了文化供给，并且放大了文化供给侧的问题。

正如布迪厄所说，在文化与艺术场域，行动者（包括生产者和消费者）利用文化资本为武器进行斗争。他们的力量大小，获取利润的多少，与他们所掌握的文化商品、文化能力的水平是成正比的。供给侧必须研究文化需求，制造文化产品，引导消费。当前，我国文化供给侧的问题，除了技术原因外，很大一部分是因为没有处理好与文化需求的关系。一些文化企业臆测消费需求，自以为是地制造出所谓的文化产品，却因为观众不欢迎，而在市场上折戟沉沙。于是每年都积压了一大批粗制滥造的产品，成为账面上不敢勾销的“鬼资产”。不虚心研究市场、研究需求，对于生产者自己来说，无异于搬起石头砸自己的脚。

近些年来，随着经济形势转入“新常态”，文化产业涌进了大量游资。文化产业成为不缺钱的行业，也成为烧钱钓鱼的游乐场。许多盲目涌进的热钱，在经过短暂的喧嚣之后，一片狼藉，留下许多幽灵般的僵尸企业和项目。因此，在文化市场化逐步成熟的今天，文化供给侧应当将消费需求作为重要考量，在承担企业社会责任的同时，尊重文化、尊重消费者，就是尊重企业的未来。

当前扩大文化供给侧对消费的引领作用，应当从以下几方面发力：

努力提升内容供给的水平。文化消费的核心是内容消费，内容创新也是文化进步的阶梯。文化生产和文化供给的主要任务就是提供有价值的内容。首先要改变文化产业急功近利的状况，不能将文化简单当成赚钱的工具、上市的跳板。要在供给侧弘扬工匠精神，让精品力作成为时代话题，成为时尚先锋。其次要重视社会主义核心价值观的承载，寓教于乐，使得每一个文艺作品都成为凝聚人心的纽带。要反对媚俗、一味迎合市场。

努力推动文化业态的创新。文化消费的一个重要特征就是娱乐性和体验性，不能将文化消费理解为粗暴的灌输和简单的说教。好的文化消费都是建立在市场购买基础之上的。消费者自愿为文化消费买单，他就要行使选择权，选择喜闻乐见的、有意义的产品。文化供给侧应当紧紧抓住科技进步的重大机遇，积极探索新型文化业态。通过更加新奇的用户体验，激活民众的消费欲求，从而形成新的消费市场和领域。

努力推动文化投资主体的多元化。通过多元化的投资主体，对社会资本流动起到引流作用，提升文化供给能力和规模，同时，也通过多元投资主体，鼓励和刺激文化供给侧的竞争，提升供给的水平和质量。从改革开放近四十年的经验看，什么领域市场放开得早，什么领域的国际竞争力就强。应当进一步完善文化领域的准入制度，清理负面清单，鼓励非国有资本进入文化领域。应当明确，我们所制订的所有产业政策和行业门槛，都是为了保护民族文化，扶持民族文化企业，而不是为了保护一些国有文化机构的既得利益，更不是为了维系其垄断。要改变文化产业资源配置上的过度行政化，让更多的社会资本进入文化领域，在供给侧发挥“鲶鱼效应”，推动国有文化企业改革，解放其生产力。

努力改变文化管理方式。在文化供给侧改革中，政府具有双重职责。一方面，作为公共文化产品的提供者，政府本身就是供给主体之一。政府的公共文化服务直接影响到百姓的福祉，应当加大政府采购和转移支付的力度，改进公共文化产品提供的方式和内容，在促进文化消费中发挥政府的引导和主导作用。另一方面，政府又承担着社会文化管理的责任，需要改进行政管理。当前文化生产和市场领域都不同程度地出现了一些偏差和问题，与政府管理的要求不一致，甚至背道而驰。如电视剧领域演员薪酬过高、电视棒和网络视频中涉黄等问题。对此主管部门都公开发声，甚至出手干预。其实，演员薪酬是市场现象，只要遵循守法、自愿的原则，那就是合理的，是公平交易。政府这只看不见的手，如果总是忍不住从幕后走到台前，只会搅局，于行业发展不利。政府应当严格限定在裁判员的位置，切不可冲到前面去当教练员，更不能当球员，赤膊上阵。“企业家创新”是资本利益驱动本能的体现，也是新型业态成长的发动机。在这样的生长过程中，由于其诉求与政府立场不同，难免会有些问题。比如网络云盘和电视棒中出现了涉黄问题。这时候政府的任务应当是对孩子进行教育甚至训斥，决不能稍有差池，就不教而诛，将其一棍子打死和封杀。

（以上来源：新华日报，李向民 2017-02-13）

【数据分析】

人们常常囿于过度的物质消费，精神上却因缺少滋养而略显昏沉，唤醒文化消费的活力，就是要让人们在生活中“打起精神”。何为文化消费？相关定义解释为：“消费者对有形和无形的文化产品的消耗，消费过程实质上就是对文化的消化、继承、积蓄、再造和创新过程，对消费者而言，文化消费的效用是获得精神享受。”鼓励文化消费意义深远，从短期看，它是扩内需的重要途径，因为文化、体育与娱乐业的增长潜力巨大；从长远看，文化消费对提高国民的文化素养、艺术品位乃至幸福指数都大有裨益。

目前，尽管消费者有旺盛的文化消费需求，但文化消费规模并未出现爆发式增长。统计显示，我国文化消费潜在市场规模约为4.7万亿元，而实际文化消费规模仅超过1万亿元，存在着3.7万亿元的文化消费缺口。而在人均GDP同等水平下，我国文化消费规模也仅为发达国家的1/3左右。这既说明我国居民潜在的文化消费需求并未得到有效满足，也说明我国文化消费拥有巨大发展空间。

在物联网、云计算、移动互联网等新一代信息技术的推动下，我国生活性服务业的产品服务创新、商业模式创新、管理方式创新层出不穷。越来越多的企业将标准化的服务要素组合起来，满足消费者灵活多变、时间碎片化的需求，更加注重增强消费者体验和参与度。以旅游业为例，微信、微博、点评网站等即时通讯工具已成为旅游企业广泛使用的新平台，为消费者带来了更好的出游体验。

从城镇居民的文化消费方式来看，已经由较低层次的消遣型、娱乐型向高层次的知识型、发展型、智能型方向发展，看电影、旅游、运动健身和歌舞在城镇居民文化生活中占有越来越重要的位置，参观展览、艺术收藏、艺术培训等文化生活的群众基础也日益广泛。从农村居民的消费方式来看，文化消费虽然仍以看电视、听广播、打麻将、读书报为主，但相当部分农村居民已开始通过参加体育活动、进行观光旅游、注重休闲娱乐来愉悦身心。

时代在发展，文化消费不能老在温饱上徘徊。我们只有在文化消费上加大对文化产品的创意追求，才能让文化消费在不断产生经济福利的同时，更产生精神福利，给每个消费者带来福祉。就消费者而言，由于文化消费品位是在消费过程中形成，那么文化消费品位与文化是一脉相承的，消费者的文化是文化消费品位形成的基础。文化部门只有根据不同人群，加大文化产品的创意研发，才能让消费者在文化追求上不断站得高看得远。真正让文化引领大众的精神生活，改变我们的气质，拓宽我们的视野。

对于文化消费如何创新？笔者觉得马斯洛的市场需求效应也可以借用过来。因为当我们满足了基本的文化需求的时候，文化应该转向创意和精品的层面，尤其要倡导公益性的文化消费，这不仅是文化小康在发展进程中带给消费者的福利，也是一个国家文化消费发展提质增效的必由之路。

来源：文化大数据