手机报是手机媒体的重要形式。手机报可以分为两大类型：一种是彩信手机报；另一种是WAP、I-mode或3G网站类型。第一种类型类似于传统纸媒，就是报纸内容通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看；第二种类型是手机报订阅用户通过访问手机报的网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。目前国内已开通服务的手机报大多采用的是第一种模式；而日本的手机报则是完全采用第二种模式--I-mode模式。
尽管手机报是报业的发展趋势之一，但是手机报的前进道路并不平坦。其中，大面积亏损就是一个亟待解决的问题。因此，对手机媒体的盈利模式进行研究显得十分紧迫与重要。日本是世界上手机媒体起步最早也是最为发达的国家，对其手机报盈利模式的进行研究，对我国手机报的发展十分有参考价值。
一、日本手机报的盈利模式分析：
1、手机广告模式
该模式的特点就是让用户免费阅读信息与使用服务，借以扩大访问量，通过手机广告获得收益。
手机广告，或称为移动广告、手机媒体广告，是基于手机媒体所提供的商业广告。手机媒体异军突起，凭借其可随时随地地传递信息的优势，以庞大的用户群作为支撑，迅速成为一种新型的广告媒介。手机广告实质上是网络广告的组成部分。
手机广告的亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。一方面，手机是一种新型媒体，广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息，等于把握了本地具有消息能力的客户，广告效果好，针对性强，信息的抵达率可达100%，是一种行之有效的经营方式和促销手段；另一方面，对于移动公司来说，移动广告业务使网络承载的业务量大为增加，在获得丰厚业务收入的同时还提高了网络利用率。
日本的手机广告居于世界领先地位，2006年日本基于I-mode的广告收入已经超过100亿日元。I-mode的优势在于用户无论何时何地都可以随身携带、使用频率高，是高便利性的媒体；当场可以网上确认与收发E-mail；手机广告回应率高，是高效的媒体；手机的高度普及使得手机成为互动性的大众媒体，也是适时适地的个人信息交流媒体。可以吸引非PC用户的网民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业、起到沟通与促销的作用。
I-mode不仅可以用于信息内容服务(如提供新闻、音乐、游戏)，使用户获得最新最优价值的信息，以及商品促销、广告宣传；而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且有与其他媒体的联动优势。
日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。手机广告可以分为旗帜型(图片型)广告、邮件型广告、网站型广告等。I-mode广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业标志LOGO等。
调查显示，I-mode邮件广告点击率高达24.3%。2005年12月10日，NTT DoCoMo公司的互联网手机服务I-mode广告代理商D2C通信公司公布了I-mode广告效果调查报告。调查结果显示，I-mode画面上的旗帜(banner)广告的点击率为3.6%，这一数字远高于仅有0.5%的PC伤亡者对旗帜广告的点击率。另外，I-mode邮件广告的点击率为24.3%。同样是旗帜广告，调频广播电台网站上娱乐新闻板块的旗帜广告的点击率高达8.8%，与此相反，在线证券板块的旗帜广告的点击率仅为4.3%。调查结果表明，广告内容与网站搭配的好坏将直接影响广告的点击率。至于为什么邮件广告的点击率高达24%，有人认为是由于邮件广告到来时伴随着声音和振动，因为效果自然不同。日本每年I-mode手机广告收入已经超过100亿日元。I-mode的优势在于用户无论何时何地可以随身携带、使用频率高，是高便利性的媒体。
从理论上说，广告还能够更个性化。人们对手机广告的兴趣日渐增长的原因之一是手机广告相对高的点击率。手机广告的点击率为4%，而互联网广告的这一数字只有1%。手机广告点击率较高的原因可以归结为能够根据时间和手机类型等因素更好地针对特定的用户。
手机广告作为一种全新的广告形式，与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有以下特点：(1)交互性和互动性。强交互性是手机媒体的最大的优势，手机广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。(2)传播迅捷、范围广。手机广告的传播范围广泛，只要有手机信号的地方，就有可能接受手机广告，这是传统媒体所无法达到的。(3)受众数量可准确统计。手机广告的突出特点是可测量性和智能化。(4)形式多样，多媒体广告日益增多。手机广告的表现形式表现为文字、图像、视频、音频、动画等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组画创作，从而有助于最大限度地调查各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼、能够激发消费者购买欲望的广告。
当然，手机广告业有其不足。目前最大的不足在于手机在一些国家、地区尚不普及，制约了手机广告的效果。手机作为个人用品，许多手机用户本能地排斥手机广告。
2、阅读收费方式
与广告模式不同，该模式是一种付费阅读和使用服务模式。
日本的手机报建立在I- mode技术之上。I-mode用户可以随时连接互联网进行浏览，与一般PC机拨号上网不同，I-mode更像专线上网，只要开机就一直保持在线上，这种随时随地传送信息的方式深受用户喜爱。
I-mode的手机都非常轻巧方便，显示屏比一般的移动电话的显示屏要大，有些能显示256色。绝大多数的I-mode手机能够显示活动画面，还可以播放音乐。I-mode的操作简便，基本操作可以通过4个键来完成：游标前移、游标后移、选择和退回。只须按一下手机上的"i"键，10秒钟就可以连上一个互联网主页。用户还可以通过I-mode定制个性化主页，打开手机就可以进入到自己定制的服务内容中。
I-mode激发了日本手机媒体的崛起，不仅使得各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过手机媒体传送新闻，日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。例如，有的手机用户需要每天通过手机阅读《日本经济新闻》，每月增交200日元的手机费。若需要每天通过手机阅读《朝日新闻，可以每月再缴纳200日元。这些收费由NTT DOCOMO公司与各报社分成。手机用户阅读新闻全文所缴纳的费用由NTT DOCOMO与各报社分成。
日本是世界上报纸消费量最大的国家之一，几乎每人每天都要看一份报纸，同时日本又是世界上手机拥有率和使用率最高的国家之一，手机是日本的年轻人生活中必不可少的工具。日本最大，也是世界发行量最大的报纸《读卖新闻》(Yomiuri Shimbun)正是看中了这一点，开展了广泛的移动发行业务。
在I-mode刚推出时，《读卖新闻》就与NTT展开了合作。《读卖新闻》为I-mode的订户提供新闻简讯、体育头条、职业棒球大联盟和J联赛的战况及梅勒明星的最新动向等内容服务。
在日本职棒大联盟的赛季当中，《读卖新闻》与其合作者在三个移动通信商(NTT、J-Phone、AU)的服务网络的用户最多的时候曾经达到280， 000个，这些订户每月要向《读卖新闻》缴纳200日元(相当于人民币14元)的接入费，其中9%是给移动通信商的分账。许多订户订阅不止一种服务，加上基本的通信与通话费用，每个手机用户平均话费为10000日元(相当于人民币700元)。
2002年开始，《读卖新闻》还和出版印刷株式会社(Toppan Printing Co.，Ltd)合作推出了"读卖PDA(PDA Yomiuri)业务，向无线局域网(wireless LAN)PDA用户提供24小时的新闻服务，这项业务的收费为每月600日元。另外《读卖新闻》还和《朝日新闻》、《每日新闻》一起与奥林巴斯合作推出"M-Studio"，向手机用户传送各大报纸新闻的语音版。
《读卖新闻》在对新闻二次利用开发移动发行业务方面取得了巨大成功，公司负责移动业务方面的人员只有五六名，但每年所创造的利润却达1亿日元(相当于人民币7000，000元)。
3、增值服务模式
日本的手机报经营者认为，手机报的收入来源不应该局限于报业，而是应该开展多种服务。其中开展增值服务，获取经济效益，是手机报实现盈利的重要途径。手机音乐增值服务是目前日本手机报开展的主要增值服务内容。
移动音乐，又叫无线音乐，就是通过移动通信网络下载音乐并在手机上播放的一类服务。移动音乐包括手机铃声、彩铃和手机音乐。手机铃声和彩铃已是大多数人比较熟悉的移动增值业务，而手机音乐和铃声、彩铃一起同属移动音乐业务，是新型业务，在3G时代将拥有较大市场。手机音乐是用户通过手机内置播放软件播放完整音乐文件的一种业务。手机铃声、手机彩铃和手机音乐等3种业务的发展具有继承性关系。
手机铃声最早出现在日本，后来经过日本和韩国电信运营商、服务提供商和手机厂商的大力推广，目前已经在全球范围成为一种非常流行的增值服务。手机铃声时长的迅速成长为唱片公司增加了新的利润增长点。在日本，铃声音乐销售额以后差超过音乐单曲光盘。(
二、日本手机报发展对我们的启示：
日本是电信增值业务开展最好的国家之一，手机报在日本取得了良好的发展。手机报自1999年由NTTDoCoMo公司伴随I-MODE推出后，取得了极大的成功，仅《读卖新闻》每年创造的利润就近1亿日元，手机报已经成为报社全新的利润增长点。NTTDoCoMo手机报获得成功的因素可归结为以下几个方面。
1、高速无线网络支撑在线阅读
I-mode是日本NTTDoCoMo公司于1999年2月推出的无线互联网服务，它通过专线上网的方式，为用户提供包括收发邮件、线上浏览新闻、下载游戏和屏幕保护以及电子钱包等诸多服务，只要用户开机，就保持时时在线，同时上网费用也相对低廉。I-mode为日本手机媒体的发展奠定了坚实的技术基础，并且手机作为网络终端，成为新闻、广告、增值服务的载体。
日本的手机报全部是通过无线网络在线阅读的，因为日本运营商采用的I-Mode技术能够使用户以低廉的费用上网。每月多交150日元的手机费就能通过手机在线阅读《日本经济新闻》，获取等同于纸质报纸的信息量。
2、运营商与内容提供商的紧密合作促进了手机报的发展
NTTDoCoMo会给内容提供商更多的分成，大大刺激了内容提供商的自身建设，使他们更有能力去采写更适合手机报的内容信息。高额的利润也催生了更多传统报纸企业参与到手机报当中，从而促使运营商的总体收益增长。有针对性的技术支持使日本手机用户还可以在线阅读各种基于HTML和I-Mode格式的新闻。手机报的内容在深度和广度上都得到了巨大的提升，加强了对用户的粘着性。
3、独辟蹊径的广告模式促使手机广告的发展
在手机报的广告发布方面，NTTDoCoMo采取的是“少而精”的战略，相对国内传统报纸媒体铺天盖地的广告而言，日本手机报广告的数量可以说是少的可怜。但正是由于数量稀少，使它的宣传效果相当显著。而高效的广告更得到了企业的青睐，广告收费自然水涨船高，从而使手机报的广告收益也相当可观。
此外，有创意的广告设计不仅不会被用户排斥，还能把读者的兴趣吸引到浏览内容上，增长读者对手机报的浏览时间，使广告商和手机报取得双赢。
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