电影遇到电商：福利还是危机
2015年3月10日13点，由凤凰网娱乐主办的高端产业论坛、娱乐智库第一品牌“凤凰大影响之电影遇到电商：福利还是危机？”活动在北京芳草地卢米埃影城举办，猫眼电影运营总监康利将作为电商代表做客凤凰大影院，与重量级嘉宾胡其鸣（卢米埃影业有限公司总裁）、王易冰（《心花路放》制片人）畅谈低价电影票现象。《娱乐现场》主持辛凯担任本次活动主持人。他们一起探讨了电商大举进军电影业的利弊所在。
刚刚过去的羊年春节档硝烟四起，被称为“史上最强春节档”，中国观众不仅享受到银幕上的视听盛宴，也亲身经历了一场激烈的电商大战。“电影票9.9元、19.9元”的广告遍布各大电商平台，《天将雄师》《狼图腾》《澳门风云2》等大片都与电商合作，参与了这样低票价的网络预售活动。9.9元看电影，几乎是最具性价比的娱乐方式，结果春节七天长假共吸引4300万人次走进影院，贡献出17亿人民币的票房，缔造出全球市场的“第一档期”。观众低价购票，电商贴补，这样的模式到底是影迷的福利还是市场潜在的危机？
院线方：应拥抱电商并建立行业规矩
作为院线方，卢米埃影业总裁胡其鸣认为，全国票房的根本推力在于人均可支配收入增长和影院银幕增加，而电商对票房容量的增长影响不大。第三方售票电商的出现与蓬勃发展，一方面他认为是一个非常好的现象，能为行业带来增量，其用户数据的积累对行业有积极作用，应该用积极的态度去拥抱，但另一方面，从业者应该制定行业规矩。“如今电商使用的低价策略，为了扩大渠道，打击竞争对手，无可厚非，但在局部地区就会出现不良效应。”
他认为，电商主要挣的是电影产业上游和下游的钱，“在上游制作层面，中国电影技术上不是好莱坞大片的对手，必须靠如《心花路放》这样的中小成本电影对抗好莱坞，而有钱补贴电商方的大多为大片，长此以往，小片无力补贴电商，制片行业就不存在了。”提到下游的影院层面，胡其鸣则用了美国音像产品遭遇超市低价破坏价格体系为例，“后来，美国电影协会立下行规，片商不能低于最低零售价出售，电商挣增值服务费，才能让行业维持健康发展。此前猫眼等电商曾经遭到部分影院抵制，就是因为行业规矩未立。”
电商方：价格战并非电商独创，不可能打到尾
对此，作为电商方的猫眼电影运营总监康利表示，价格战不是中国电影才有的特殊手段，“任何公司做价格补贴工作都是为了获取新用户，这一定是一个阶段性的事情，价格战不可能从头打到尾。绝大多数院线对互联网售票都是欢迎的，而且价格手段并不是电商独创的，新开的影城也会用短时段促销来吸引客人。”他同时也在现场否认猫眼在今年春节档补贴票价达到六千万元，“这个数字并不准确。”
对于胡其鸣建立行规的观点，康利表示支持，“如今一个影院里密密麻麻排了那么多的机器，如果能适当建立门槛，集中一些会更好。”谈到价格战之后的运营策略，康利表示，新的一年，线上购票的用户会超过50%，电商购票出现的内在逻辑是信息流动更快，猫眼已经成为中国最大的电影交易平台，拥有几千万用户，可以利用自己的数据能力，推动产业发展提升效率，未来将提供媒体化、社交化产品，提供更多内容，帮助更多电影百花齐放，“如今的争议是因为很多观点导向了价格层面，实际上我们不光有票价上的价格补贴，还可以在电影衍生品、影院卖品方面进行操作。”
制片方：培养观众的习惯比短期赚钱更重要
康利透露，猫眼已经与多部电影进行合作，如《心花路放》《智取威虎山》《天降雄师》等，也是《天降雄师》的联合发行方。《心花路放》制片人王易冰介绍了与猫眼的合作过程，一开始在猫眼进行独家预售，只是期望卖出两百万张票，大约六七千万元收入，实际上最后完成了一亿零三百万的预售额，“我们的合作模式是只卖选座，不卖兑换码，指向性很明确。这是一个发行行为，预售的同时还做了三轮点映，点映场票价不低于40，当时猫眼方面也很担心，结果首轮点映上座率非常高，超过70%，而9.3元、19.9元的超低价票我们只进行限量销售。”最终，7500万成本的《心花路放》豪取11.69亿总票房。
王易冰认为，与电商的合作，一方面能在预售时就分析不同区域的不同情况，进行针对式宣传，另一方面也拉近了片方与影院的距离，可以从容掌握每个影院每一场的信息。对于如今低票价的争议，他认为，低票价不会是常态行为，只是作为促销行为存在，在自己的接受范围内，但如果作为唯一的竞争手段，就是不健康的，与电商合作的过程也是大家互相规范的一个过程。“毕竟，作为一个电影人，培养观众的习惯比短期赚钱更重要，未来我们还会与电商继续合作。”
凤凰大影响是由凤凰娱乐联合凤凰卫视打造高端产业论坛品牌活动，作为中国娱乐智库首选平台，力邀中国电影业界最核心的投资、发行、制作人士，共话中国电影，激荡产业思想，打造娱乐智库第一品牌。此前凤凰娱乐已成功举办七期大影响活动，陈建斌、金士杰、高群书、刘仪伟、金汉珉、张冀等多位业内人士出席活动且给予肯定，广大影迷们更是对大影响系列活动大力点赞。
（以上来源：新华娱乐，内容略有删减）
电商与电影，携手“过日子”
4月21日，腾讯论坛“一场电商与电影的约会，是蜜月还是危机？”亮相第五届北京国际电影节，邀请微影（微信电影票）CEO林宁、格瓦拉CEO刘勇、无限自在董事长朱玮杰、《心花路放》制片人王易冰和美嘉欢乐影城营运总监王志广等5位大佬“华山论剑”，共话电商与电影的深层关系以及可能出现的变化趋势。 现状：今年网络购票将超40%
在电商没有进入电影行业之前，观众想看电影，一般都得去影院柜台现场购票，有时候需要排队很长时间，还买不到自己想要的位置。
但最近几年，微信电影票、格瓦拉、猫眼、时光网等电商崛起之后，上述问题彻底解决了：观众进影院之前，直接用手机或电脑就可以购票并选定座位，然后直接到影院的机器上兑票就行，“购票+选座+兑票”这三件事情，如果网速够快的话，1分之内就可以解决。 东阳映月影视文化传播有限公司执行董事制片人王易冰发言
《心花路放》制片人王易冰笑言，他非常喜欢看电影，以前每去一家影院都会办一张卡，不同的影院有不同的卡：“所以有时候去看电影，感觉从裤兜里掏出的像一幅扑克牌，有好几十张。”而现在，这个问题再也不会出现了，而且还可以自由选择观影的时间、地点和座位。“消费者追求便利是大的趋势，这个不可逆转。”王易冰说。
正是在这种大的时代背景下，网络购票迅速崛起，2013年在线选座的售票量还只占总体的8%，2014年已接近30%。“我相信2015年一定会接近40%。”微影时代CEO林宁举例说：“包括微信电影票从去年1月份卖出第一张票，每个月的增速超过30%，现在我们每天卖出将近40多万张票。我去年跟老板汇报的时候，我说要是年底我们日均卖出10万张票，就很好。想不到目前这个数字增长是我们当时目标的4倍，可以看到用户的使用习惯已经形成。”
趋势：彻底取代柜台售票？不可能！
既然网络购票这么方便快捷，那它会不会彻底取代影院的柜台售票？
美嘉欢乐影城营运总监王志广认为，完全取代不可能，但将来它肯定是两个方面的结合：愿意网上购票的就网上购票，愿意去柜台购票的就去柜台（比如有些年纪较大的人不会使用网络购票，或者有些人是逛完商场临时决定去看电影）。 美嘉欢乐影城营运总监王志广发言 “电商是整个行业的发展趋势，之前我们一直在聊互联网+，影院是要跟互联网结合才能产生互联网+的结果。就美国或者韩国影院的发展趋势来说，网上售票一定可以达到70%或者80%，但最终体验的时候一定还是要到影院。影院卖票的时候，最好的座位有可能是提前一个月或者一个星期就被客人买走了，剩下的是不好的，或者相对来说不是特别好的。”
格瓦拉CEO刘勇也说，电影院和电商本身不存在取代和重叠的关系，它是协作关系：“其一，不管怎么样，用户一定想看好电影。其二，一定要去好影院看好电影。从这个角度来讲，不管互联网发展到什么程度，它永远取代不了影院。人类对好内容、好环境的渴望一直存在，就像我们办会选在这个地方一样。”
刘勇还认为，恰恰相反，大的院线和影院将来会成为电影行业游戏规则的制定者：“所有的电商，我们看现在的状态，你去跟万达谈、去跟金逸谈，你有话语权吗？零。未来我认为还是零。原因非常简单，因为电商看起来发展得快，实际上院线的发展速度更快，他们在行业上下游的整合能力越来越强。美国院线跟内容是分开的，有反垄断法；中国是好院线可以做好内容，也可以做好电商。电商现在有价值，未来三五年如果不变化、不快速满足用户新的需求，也是零，没有价值。”
话题：电商不等于低价，促销吸引更多消费者
19.9元、9.9元一张甚至更低，各种购票网站上，电影票的价格似乎正在变得越来越低；但一般情况下，片方和影院是有最低限价的——毕竟他们投入了巨大的物力人力和财力需要回报，比如不得低于20元或15元。这也就意味着一旦票价低于最低限价，售票网站就得向影院补齐差价，比如某部电影的最低限价是20元，网站卖9.9元，每卖出一张票他就得补贴10.1元，如果卖了100万张票，他就得补贴1000多万，巨大的一组数字。 而对于消费者来讲，既然买惯了便宜的票，那为什么还要去买四五十元甚至更贵的票？从长远看，这对整个电影市场是不是一种巨大的损害？其实最近两年，这个问题已经成为全行业的话题焦点。 微影时代CEO林宁发言
“我不太想回答低价票的问题。”林宁直言不讳地表示：“低价票是用户、影院、片方共同的选择，不是电商带来的。”而之所以说低价票是“大家共同的选择”，最核心的原因是，低价票不是目的，而是一种促销手段。售票网站之所以愿意以远远低于市场的价格把票卖出去，最直接的目的是为了吸引更多观众，这其实跟商场的促销是一个道理。
刘勇进一步解释称，促销针对的还不是刚需观众，而是中间层和游离层：“毕竟电影它不是一个必需品，一个电影我可以看，也可以不看，或者过一段时间之后再看，它跟吃饭睡觉还不一样。”而低价促销的真正目的，是把那些本来不打算看电影的观众吸引进影院，简言之就是先把蛋糕做大，这样大家才有可能多分一点。
王易冰还表示，低价并不是单纯的低价，它一定是一套组合拳。举个简单的例子，9.9元一张电影票，99.9元“两张电影票+一晚住宿”，999.9元“两张电影票+一晚住宿+来回机票”。不少观众极有可能选择第三种，本来花9.9元就可以搞定的事情，最后他花了999.9元；由于觉得超值，他还可能把身边的亲戚朋友都拉过来干这件事情。从表面上看，售票网站做这件事情是赔本了，实际上恰恰相反。
结语：不是蜜月也没危险，而是一起“过日子”
除了大规模进军售票行业，最近两年，不少电商还开始积极谋求进入制片、宣传和发行环节，对整个行业产生全面影响。于是有人开始担心，整个中国电影行业会不会被电商控制；电商和电影的这场“约会”，到底是蜜月还是危险？ 格瓦拉CEO刘勇发言
刘勇认为，两者都不是。因为通常来说，蜜月是短暂的，而从目前的情况来看，电商和电影将是长期携手的关系。经过几年的磨合，双方已经度过了危险期，变成你离不开我，我也离不开你，接下来必须共同努力，一起“过日子”：“格瓦拉的立足点非常明确，就是我们作为用户的支持者，要引导用户去好电影院，看好电影，这是一项长期的事业。”
王易冰则说，他觉得没什么不好：“电商参与投资，参与宣发都是挺好的事。我们能接受煤老板拍电影，为什么不能接受电商拍电影？像腾讯作为媒体平台也是在投资拍电影，我昨天在常总（常斌，腾讯视频电影中心总监）的朋友圈里已经看到一长串今年的片单。从这个角度来讲，我们欢迎也愿意跟有资源的合作者，大家一起来共同努力，携手前进。”
另据透露，2014年中国电影票房虽然接近300亿，市场貌似高度繁荣，但实际上全国影院的平均上座率只有15%左右；另一方面，目前的中国电影市场瞬息万变，观众的口味在一两年之内就可能出现大的变化，但一部大片的制作周期常常需要两三年甚至更长时间，这就需要互联网企业提供各项数据支持，随时把握观众动向。
（以上来源：中国日报网，内容略有删减）
【数据分析】
从传统意义上来看，中国的电影产业到影城作为产业服务端，共经历了三个阶段的模式。初始阶段是传统购票，用户在影城排队购票，想要选座这种增值服务，通常需要加入会员，凭会员卡在柜台优先办理选座服务。第二个阶段为团购阶段，团购的价格通常与影院会员价格相当，有些团购甚至比影院会员价格还要便宜5-10元。而第三阶段，也就是目前的在线选座阶段，用户利用APP端在线筛选影院和价格，甚至可以超过会员权限进行在线选座服务。而影院担心的就是这一点，在线订座确实给用户带来了更好的观影体验，而对传统影院来讲，势必是一个不小的冲击。
如果按一张电影票成本40元计算，那么对于9.9元一部3D电影大片来讲，剩下30.1元由谁来补贴呢？其实显而易见，电商占领用户最根本的捷径就是打价格战，这也跟IT类产品一样，京东商城崛起后，传统卖场日渐萧条。当然影院对自身盈利的担忧并不是没有道理的。传统影院担心的正是在电商大力补贴电影票的背后，观众对低价电影票产生了习惯和依赖，票价重新回归到40元的时候，会有很多消费者觉得受不了。
影院普遍对电商产生恐惧的原因其实更多地来自电商入侵的上下游产业链，与团购产品不同。现在可以看到越来越多片商与电商的合作，从制片到上线首映一系列的推广炒作，使得电影票价维持在比较低的售卖成本上。而且势必会影响影院对影片的排期，造成上映时间长短不均，合作与非合作影片区别明显，业界曾有人担心如果电商入侵电影生态系统，恐怕会影响电影产业均衡发展。
另一方面，很多人都会关注一个问题，电商会永远补贴票价吗？答案是否定的。天下没有免费的午餐。电商“大战”电影票的主要目的是重新规划人们的买票习惯，说白了就是把影院的售票前台搬到电商平台。
当然电商与影院也同样是一条线上的蚂蚱，影院日子不好过，电商的票价再低也没用，闹僵了被踢出影院，更是划不来。倘若影院形成统一战线后，联合抵制电商在线选座售票，对电商来讲也是一个不小的灾难。因此广电总局这个时候发布鼓励春节档期电影市场合理竞争的政策，联合影院、片方、电商多方代表，提出合理竞争机制，大多数电商平台也都表示愿意去配合。
其实作为终端的消费者，更多的是希望能够让制片方、影院和电商平台让利给自己，目前为止的电商平台并没有将售票机制与商业品牌进行合作。比如通过赞助商的品牌植入让原始票价的成本降低，比如通过混合搭载的售卖方式，将原始票价增值。市场供需决定票价最终价格，未来我们希望看到的是越来越多年轻消费者走入电影院。通过更加灵活的订票方式以合理的价格购买产品。
这是一场与电影内容无关的渠道之战，是中国电影市场繁荣下的一个局部战役。无论这个战役有多激烈，它给消费者带来的好处是大于坏处的。
来源：文化大数据