对塑造县域文化和旅游品牌的思考

秦轲

郡县治，天下安；郡县富，天下足。在区域一体化的背景下，县域经济进入总量跨越、质量提升、城乡融合、开放协同的发展阶段，而县域之间的竞争也日趋激烈。为解决县域经济缺乏新增长点、要素保障能力不足等难题，亟需调整产业结构，促进产业转型升级。为此，一些地区探索将发展县域文化和旅游产业作为绿色发展的创新路径，使其成为县域经济高质量发展的“转换器”和“助推器”。塑造县域文化和旅游品牌，是提升县域文化和旅游产业竞争力的有效途径。

一、塑造县域文化和旅游品牌关键是体现区域特色

县域文化和旅游产业是区域经济，更是特色经济。县域之间的地理区位、资源禀赋、自然条件、历史人文、发展基础等因素不同，其发展策略和路径就不同。这种差异性具体体现为县域发展的地域特色，这是发展文化和旅游产业的重要基础。县域文化和旅游产业特色的外在表现形式和突出标志是品牌。品牌可以承载和引领县域经济发展，促进特色资源配置和经济要素集聚，为县域经济可持续发展提供基础性支持。县域文化和旅游品牌建设要坚持从实际出发，努力走出一条不求多但求特、不求全但求精的特色发展之路。

县域文化和旅游品牌形象的设计要结合地域特色。品牌形象是品牌特色的高度概括。文化和旅游品牌形象的构成要素应该是独特的、有吸引力的，便于旅游者识别。因此，品牌形象要按照品牌特色的定位来塑造， 能够体现县域的核心价值和精神。由于同类旅游目的地之间的可替代程度通常都很高， 县域文化和旅游品牌形象的设计需要明确品牌内涵，突出个性化内容，体现县域文化和旅游的核心价值和地域特色。

发展地域特色需要做好优势转化。各具特色的旅游资源需要不同的开发模式和发展方向。厚重的历史文化积淀、鲜明的地域文化特色等优势只是发展的基础条件，不会自然转变为价值，需要做好优势转化，在找准、用好、用活“金字招牌”等各方面下功夫。为此，应因地制宜，善于发现自身优势，做好生态优势、区位优势、人文优势的转化工作，把独特的资源禀赋、产业基础、区位条件等变成现实的生产力和发展力。同时，也要摒弃基础影响论、区位决定论、条件制约论，充分发挥主观能动性，培育发展新优势。

二、精准施策是提升品牌区域竞争力的前提

文化和旅游经济是典型的眼球经济，“酒香也怕巷子深”。应通过加大营销投入，完善宣传推介机制，建立文化和旅游品牌培育、营销推广体系，展现良好的文化和旅游形象，建立主题突出、传播广泛、社会认可度高的县域文化和旅游品牌，使品牌能够形成共识，获得认可和好评。对内，要加强对城乡居民的教育引导，加速城乡环境建设及文化和旅游项目开发，增强城乡居民的认同感和自豪感，形成各方社会力量积极参与品牌建设的良好局面；对外，要通过广告、公关、公益文化活动等宣传推广县域文化和旅游品牌，广泛拓展合作路径，促进政府、投资者、旅游者等各方对区域优势的认识和了解，形成品牌偏好，进而实现县域文化和旅游品牌战略目标。

建设文化和旅游品牌的重点是培育文旅融合新兴业态，做强文旅融合市场主体。为建设事关全局、利于长远发展的文化和旅游工程，需要推动产业园、度假区、主题景区等重大项目，加快重点景区补链升级。要建设精品旅游线路，实施文化创意产品开发政策，挖掘文化遗产资源，鼓励和支持本土文化艺术精品的创作和生产，以品牌节会推动文化和旅游交流合作。培育文旅融合新兴业态的思路是，以文旅融合为突破口，以大产业发展带动社会力量投入，催生“多业互动、全业支撑”的新业态，培育新的经济增长极。另外，要做强文旅融合市场主体。其策略是推进大型骨干文化和旅游企业规模化、品牌化、网络化经营，以及中小微文化和旅游企业专业化、精品化、特色化发展，形成“参天大树”与“遍地绿荫”共育共生的文化和旅游市场新生态。

县域文化和旅游品牌建设重在补齐基础设施短板，提升运营服务能力。一方面，需要完善基础设施、优化环境。加快旅游客运能力建设，实现游客从机场、车站、游客服务中心到主要景区的无缝换乘；构建“快进慢游”交通网络，优化航空、铁路、公路、公交、绿道路网，建成区域性旅游集散中心和各级旅游集散点；加强规划，设置机场、车站、主要旅游公路的旅游引导标识，营造畅通、便捷、舒适的旅游环境。另一方面，要提升旅游服务接待能力。分级建设旅游公共服务平台，形成布局合理、功能完备的游客集散、服务体系；积极运用大数据、云计算、物联网等现代科技发展智慧旅游，培育一批以经营本地线路产品、服务本地游客集散为主营业务的平台型旅行社；打造一批主题酒店、特色民宿、露营地等服务设施，积极引进国际品牌酒店入驻，引导支持本地酒店业提档升级。

三、建立健全体制机制是加强品牌建设管理的关键

一要构建统筹协调机制。县域主要领导要高度重视县域文化和旅游品牌建设，政府各部门分工负责、协同推进，形成党政统筹、齐抓共管的县域文化和旅游品牌建设工作格局。把文化和旅游发展纳入县委、县政府对各乡镇（街道）目标绩效考核内容，将其作为领导班子和干部实绩考核的重要依据。建立多规合一机制，将文化和旅游发展纳入国民经济社会发展总体规划和国土空间规划体系。为此，要以文化和旅游品牌高水平创意策划为导向，强化顶层设计，编制县域文化和旅游融合发展规划。建立城市建设、交通运输、自然资源、农业农村、现代服务业等涉文、涉旅重大项目事前会商机制，加强上下级之间的统筹和协调，打破区域分割和行业壁垒，形成文化和旅游融合发展新格局。

二要完善文化和旅游融合保障机制。首先，完善财税金融政策，加大财政扶持力度。落实国家有关支持文化建设和旅游发展的税收优惠政策；支持通过政府和社会资本合作（PPP）、贷款贴息等方式，引导各类资金参与投资文化和旅游领域。其次，强化用地支持政策。对符合规划的文化和旅游项目，要及时安排新增建设用地计划指标；对发展乡村旅游、休闲农业等确需使用建设用地的，探索实施点状用地机制；在符合生态环境保护要求和规划的前提下，支持使用未利用地、废弃地等建设旅游项目；鼓励以长期租赁、先租后让、租让结合等多种供地方式保障需求。再次，要突出人才科技支撑。积极加大文化和旅游人才培养引进工作，组织开展文化和旅游经营管理培训。

三要加强品牌建设管理。只有通过对品牌的不断累积、强化，才能形成品牌的凝聚力、辐射力和品牌效应，使人们增强对品牌的体验，实现品牌价值最大化。一方面，要测评品牌发展效果，评估品牌形象是否按照定位的方向发展，以及在定位、设计及营销方面是否达到了预期效果。对评估中发现的问题，要反馈到设计、推广、营销等环节。与此同时，制定县域文化和旅游经济统计指标体系，建立文化和旅游产业统计分析和信息通报制度，组织实施发展绩效评估，为督查考核和科学决策提供依据。另一方面，要加强文化和旅游市场监管。深化文化和旅游市场“放管服”改革，加强政府文化和旅游执法队伍建设，健全文化和旅游市场综合行政执法体制，形成全链条市场监管机制，优化文化和旅游发展环境，塑造县域文化和旅游品牌形象。