一、 美国大选中新媒介的初体验
美国总统大选在某种意义上就是一场声势浩大的媒体秀。200多年前的美国大选，林肯只能坐着马车巡回演讲；七八十年前，弗拉克林•罗斯福看中了广播，那个彼时的传媒新宠，以大众传播的方式将其政治主张传散开去；而肯尼迪竞选时期，候选人在电视上面对万千观众发表演说成为了常态。进入到新媒体时代，美国总统候选人纷纷跃然跳上了信息高速公路，奥巴马、希拉里、麦凯恩等先后在网络上安营扎寨，争取利用新媒体为自己创造有利的公共舆论环境，总统候选人的角逐场从白宫新闻发布会、各州巡讲会、电视辩论现场延伸到了web2.0、Iphone、SMS（手机短信）、电子游戏等新媒体上。美国总统大选中的现实权力与虚拟空间实现了前所未有的密切接触。
新媒体的互动性是它在这次选举中大行其道的主要原因，和传统大选宣传模式（比如新闻发布会）那样大面积的播送（“推”）信息不同，以互联网为代表的新媒体更看中让选民自己去选择（“拉”）信息，选民的主动性得到更多重视，新媒体的广泛影响力得以有效扩散。如果说在2004年的美国总统选举中，网络仅仅还只是一个“锦上添花”的小配角（当时已有候选人利用网络聚集选民的自发捐款），那么四年后的今天，网络已经成为了如今总统竞选的基础。奥巴马这位美国民主党总统候选人已经改变了历史，这不仅仅是他的黑人身份，还包括了他对新媒体在政治宣传策略上给予的前所未有的重视。奥巴马阵营深谙互联网上崛起的“长尾理论”的妙处，充分发挥了数以百万计的普通网民聚合起来的潜力。
“长尾理论”这一说法由《连线》杂志主编科里斯•安德森(Chris Anderson)于2004年提出。在新的技术环境下，真正有价值的不是那些过去广被追捧的具有权重地位的人群，而是那些极易被人忽视的“小人物”，虽然他们中的每一个个体单独看起来也许是平淡无奇的，但是数量庞大的小人物聚合起来形成的那条“长尾”中，却蕴含着令人意想不到的能量。
美国联邦选举委员会公布的资料显示，奥巴马在2008年1月份收到的3600万美元捐款中，有2800万美元是通过互联网募集到的，其中90％的捐款单笔金额都在100美元以下。传统上，为了争取政治献金的大主顾，候选人班底会更多仰赖竞选集会以及举行募款餐会。而奥巴马得到的这些小额捐款，多半是自发的网上转账，这些数目并不巨大的小捐献，恰恰累积成了奥巴马阵营在新媒体时代的巨大财力支持。美国国会2002年通过一项法案，规定禁止个人捐款者向政党捐出10万美元以上的资金，个人捐款者向总统候选人捐出的每笔助选资金不得超过2300美元。从某种意义上，这一规定限制了大财阀对于美国总统选举的影响力，而为散播在网络空间的草根群落提供了发挥政治潜力的土壤。
二、挖掘新媒体政治渗透的潜力
在Google上输入Barack Obama（巴拉克•奥巴马）作为关键词，可以查询到7120万个相关网页，明显高于Hillary Clinton（希拉里•克林顿)和John McCain(约翰•麦凯恩)，由此可见，奥巴马在网上的人气相较于竞争者更胜一筹。在互联网上，奥巴马可算是“狡兔多窟”， YouTube视频网、MySpace网站以及Flicker网站上面都有奥巴马及其支持者开辟的领地。
奥巴马在利用网络造势宣传上到底有哪些过人招数？
首先，奥巴马聚拢了一批网络精英助其打造所谓“平民总统”形象。奥巴马的支持者中有相当数量的网络媒介精英，例如奥巴马官方网站（BarackObama.com）建设者之一的史蒂夫?卫斯利，他除了是加利福尼亚州前审计长，还有另一个身份：eBay创始人。奥巴马官方网站虽然是由包括卫斯利在内的网络精英打造，但是其定位却是普罗大众化的，奥巴马官网被设计成了一个支持者的活动中心——只要在网站上注册，就能得到名为“我的奥巴马”（“My Obama”）的网络即时通告，详细了解奥巴马的动态，每有重大活动时，比如奥巴马在党代会发言，支持者都会在第一时间收到鼓励实时参与的通知。
其次，奥巴马阵营非常清楚年轻网络选民的口味，倾向于利用“软宣传”和“感性设置”的方式，不露痕迹地传递自己的政治主张和策略。奥巴马官方网站用网民乐于接受的传播方式让他们自己主动获取信息，大量使用内容短小精悍、风格轻松活泼的音视频片段，比如在网站上播放黑眼豆豆组合（Black Eyed Peas）根据奥巴马演讲词制作的音乐电视“Yes，we can”，每天的网上浏览量接近一百万人次。如果选民支持奥巴马，他几乎可以在奥巴马官方网站得到所需要的一切信息，包括捐献资金、加入支持者社区活动，甚至包含购买集会穿的T恤衫、带有奥巴马名字的纪念水杯等。官方网站还链接了奥巴马博客，视频和图片在其中是绝对的主角。
第三点,奥巴马网站十分注重用户和互联网平台之间的交互作用。在Web2.0时代，网民既是互联网内容的消费者，同时也是制造者和传播者。在奥巴马网站上，很多内容就直接来自选民的创造，各种互动传播节目相当隐性地设置了议程，把设置的主体平移到受传方，以期最大限度地消除“策划新闻”的嫌疑。除了互联网，iphone、手机、电子游戏等新兴媒体也在这次美国大选中争得一席之地。当传统媒体记者等待奥巴马宣布他的竞选搭档时，奥巴马的回答是“等我的手机短信”。
此外，视频网站Youtube宣布和PBS一起开设一个新频道，鼓励选民利用手机拍摄视频短片，记录11月4日美国大选投票日期间看到的各种舞弊。对于电子游戏，奥巴马竞选团队也没有忽略，他们出资购买了“Guitar Hero” 和 “Madden 09”两款热门电子游戏的广告牌，号召玩家参加提前选举。奥巴马是历史上第一名实施游戏植入式广告策略的总统候选人。
三、巧用新媒体打击对手
1、迅速接纳和运用新媒体技术
相对于共和党总统候选人麦凯恩的沉稳老练，现年47岁的奥巴马确实是年轻气盛，其竞选阵营对于新媒体技术的迅速接纳和运用，则是与奥巴马试图传递出来的“敢于创新”的形象不谋而合。贯穿奥巴马在全美拉票宣传的一个主题理念是：我们可以相信的改变。而在改变美国社会的诸多要素中，技术的革命性力量当然是奥巴马所不能忽视的。
奥巴马对思维活跃的青年人非常倚重，为他担纲负责新媒体广告竞选策略的是年仅24岁的Facebook创办人Chris Hughes。 奥巴马吸引了一批年轻的支持者，“Y一代”（Generation Y）的参与给奥巴马的网络家园注入了一股新鲜气息。为了争夺年轻选民手上的选票，奥巴马阵营不遗余力地开放和利用年轻人喜欢的“潮流媒体”，用户登陆苹果公司购物网站AppStore，可获得08官方版iphone应用软件，这款软件能够帮助使用者和奥巴马的其他投票者保持联系，并告诉使用者如何在所在地区参与到大选当中。
在传统的理解里，网络公众是数量庞大、分布弥散的，对网络选民的把握无规律可循，但是在奥巴马竞选班子的理解里，这条“长尾”上的许多公众都有着共同点，他们往往比较年轻，易于尝试和接受新事物，同时，对于候选者的各种负面新闻，有着惊人的好奇心。
2、利用新媒体攻击对手，形成对其不利的舆论环境和竞选氛围
因此，利用新媒体攻击对手，不断曝光对方的丑闻，以形成对其不利的舆论环境和竞选氛围，成为奥巴马阵营屡屡尝试的“杀手锏”。
当麦凯恩的副手佩林率先发难，以奥巴马与芝加哥大学教授艾尔斯的关系为证，攻击奥巴马与“恐怖分子为友”时，奥巴马阵营立即转守为攻，翻出麦凯恩多年前卷入金融丑闻的旧账，质疑麦凯恩的道德人格。就在44岁的阿拉斯加美女州长莎拉•佩林被麦凯恩挑选为竞选副手的次日，一张据称是她早年选美期间的“裸照”却在互联网上疯狂流传……接二连三的负面消息，总是在竞选对手人气上扬时适时抛出，给其竞选之路设置重重障碍。
奥巴马阵营深深懂得，以互联网为代表的新媒体，比传统媒体更方便进行信息的快速传播。如果说，传统媒体还比较注重报道的严密性，那么时下的一些新媒体受到的约束则非常少，一些网民有时任意突破新闻专业主义的底线，这为美国总统大选中肆意抛售各种“丑闻”，创造了有利条件。
从此次奥巴马成功当选及其对包括互联网、手机、I-pod、博客等新媒体在拉拢选民、鼓吹政策、攻击对手方面的高度重视上，我们不难感受到：新媒体不再仅仅涉及到传播技术本身的更新，它更体现了新兴传媒力量与社会关系变革、政治势力角逐之间的深刻变化。这就要求我们深入检视更为宏观的国际政治和社会领域，重新看待新媒体技术变迁中所蕴含的复杂背景，这也是当前国际政治传播领域一个需要持续关注的新课题。 |
