日本是全球最早提供3G的国家，2001年10月份NTT DoCoMo第一个推出基于WCDMA制式的3G服务FOMA（WCDMA的品牌），日本提供3G的移动运营商有3家，分别是NTT DoCoMo、KDDI和Vodafone KK（后被软银收购），其中NTT DoCoMo和Vodafone KK运营WCDMA，KDDI运营CDMA2000，截止到2006年9月，3G用户占总移动用户的61.22% ，日本已经真正进入到了3G时代。
一、日本3G运营的市场策略
1、网络制式
日本在20世纪90年代末的时候，2G时代的语音业务已经增长乏力，日本数据业务发展较早，主要是利用2G的网络，但日本最大的移动运营商NTT DoCoMo2G的网络是本国的技术标准PDC技术，NTT DoCoMo持有的是WCDMA的牌照，不能从2G网络平滑过渡，建设3G网络等于新建一张网；KDDI持有的是CDMA2000牌照，可以直接从原有的CDMAIS95上直接平滑过渡。两种技术标准的商用网络由于存在上述不同，用户发展情况差别也非常大。KDDI的CDMA2000网络在商用的第一个季度就发展了上百万用户，基本上实现了2G到3G的平滑过渡，NTTWDoCoMo的CDMA网络在商用了一年后才发展了十几万用户。但由于NTTWDoCoMo的2G用户基数大、资金实力雄厚和建网速度快，到2005年4月份时NTTWDoCoMo的WCDMA用户已经超过了KDDI的CDMA2000的用户。在这里我们也不能过分夸大KDDI前期3G的发展速度，因为前期3G用户数的增长主要是由于3G网络与原有2G网络的兼容，特别是在业务方面，而不是主要来自更先进的3G技术。
2、终端与网络覆盖
以NTTWDoCoMo的FOMA为例，NTTWDoCoMo原计划在2002年3月份FOMA用户要达到15万户的目标，但实际情况是在2002年底才达到这一目标，而NTTWDoCoMo的FOMA用户真正快速发展是在2003年的第二季度开始，到2003年9月时用户数达到了100万，2004年1月达到了201万，7月时飚升到527万，到2006年9月时已经达到了2900万这一惊人的数字，而恰恰在2003年第一季度结束时，WCDMA的网络覆盖日本97%以上的人口区，也是在2003年的第二季度开始，NTTWDoCoMo陆续推出了许多款性能指标绝对有质的变化的3G手机，由此可见，终端与网络覆盖对于推广3G业务有着至关重要的作用。
3、淡化技术
无论是NTTWDoCoMo或KDDI在推广3G时，都没有过多的提3G这一技术性特强的概念，它们均用品牌来替代，如NTTWDoCoMo的FOMA，KDDI的AU。市场策略是以客户为导向，NTTWDoCoMo讲究业务与终端的平滑延续，在资费与众多业务形式上也几乎延续原来的标准，从而淡化了3G与2G的区别，用户并没有感觉到选择了一个新的标准，而是速率更快、业务更成熟了。
4、精确的业务策略
日本的移动运营商对用户的喜好非常了解，开发出以娱乐性和与人们生活相关的业务，以音乐下载、游戏、移动支付等为代表，但对于每个运营商来说，具体的业务策略又有所不同。NTTWDoCoMo由于在2G时代已经成功推出了数据业务i—mode，因此在推3G业务FOMA时，FOMA大部分的主流业务是在原有i-mode业务体系基础上，提升业务性能，扩展业务类型，同时，在原有主力业务基础上，开发出可视电话、发送音乐、视频内容的M-stage业务、数据卡业务以及移动支付业务；KDDI在日本移动通信市场上处于挑战者地位，当日本市场开通3G业务后，KDDI与DoCoMo不同的是，KDDI没有将3G业务重点放在对原有业务的继承上，也没有将数据卡、视频电话等3G典型业务作为重点，而是推出了一系列具有差异化的、基于多媒体内容的移动增值业务，与位于领导者地位的DoCoMo展开了3G用户的激烈争夺。KDDI推出了很多2G业务没有甚至无法提供的新型3G业务，如整首音乐下载、游戏频道、移动导航、移动拍卖和移动广播等，目前在日本市场的3G新增用户数方面，两家运营商交替领先，难分伯仲。
5、定价策略
KDDI在刚刚推出CDMA2000IX EVDO服务的时候，用户的数据业务使用量并不高，市场认知度低，为了促进其发展，提高业务的使用量，KDDI公司推出了包月制（定额制）的资费套餐，一开始推出了4200日元/月的包月制资费，随后又根据不同的市场需求推出了2100日元/月和1050日元/月两档的资费套餐，最高封顶4200元/月（有一定的数据量要求，但是基本满足了高端客户的需求量），这是根据不同用户的需求而推出不同的业务套餐。DoCoMo的FOMA资费开始基本延续了i—mode的资费，，为了更好地满足用户需求，培育移动数据业务市场，实现商业模式的突破，同时也是为了抵御竞争，DoCoMo尝试新的商业模式，也推出了移动数据包月计费模式。值得注意的是，虽然3G业务得到较好发展，数据业务的比例在大幅提高，但从2003年以来，DoCoMo和KDDI的ARPU值一直在下降，因此我们认为，在数据业务资费较底的情况下如果想要提高收入，一是开发出更多类型用户喜好的新业务，提高ARPU值，二是加快发展用户的脚步，扩大用户规模，以起到规模经济的效应。
6、产业链建设
产业链建设在用户端主要体现在两个方面，一是控制终端，二是与SP/CP合作。在终端方面运营商深层次参与，包括外观设计、芯片制造和业务平台标准，因此运营商定制的手机完全符合自己的要求，同时也降低了手机成本，在手机补贴空间余地会更大；在与SP/CP合作方面，DoCoMo的FOMA基本延续了i—mode的合作模式，直接平滑过渡，KDDI为了推动业务的推出速度和更新速度，KDDI给SP/CP提供了较为优惠的条件，在信息费方面自己的分成比例仅仅为9%，有的甚至只有8%，这样一来，就能够吸引内容提供商为其提供充足的内容，目前KDDI有超过1800个CP为其提供内容。
可以看出，日本3G运营成功因素是多方面的，KDDI的成功不应夸大，NTT DoCoMo有i-mode好的基础，但也一翻波折。具体情况要具体分析，中国3G的运营要结合自身情况找到适合自己的发展道路。
二、日本的3G市场策略对我国发展3G的启发
我国移动电话用户近年来迅速增长，截止今年2月底，我国移动用户数21639.8万户，但发展空间依然很大，据预测到2003年我国移动电话用户数将达到3.5亿。但2G系统由于受到自身空中接口、网络能力、频率资源的限制，难以满足我国移动通信市场用户数迅猛发展的需要。同时，2G和2.5G系统虽然也可以承载数据业务，但传输速率低、QoS能力弱、安全性差，无法很好地满足移动新业务如数据业务、移动电子商务、移动多媒体等增值业务的要求，这些新业务将是移动运营商的收入增长点。而3G系统可以较低的成本提供高速率、高质量、高安全度的移动增值业务。3G所引入的先进技术可以满足用户数目迅猛发展的需要，便于开展增值业务以促进移动通信收入增长。所以说发展3G，是未来我国电信市场发展的大趋势。但是在发展3G时，运营商必须结合我国的实际情况，制定正确的发展策略。总结日本3G的发展经验、教训以及我国的实际情况，在发展3G的过程中，应给予下列几方面加以重视。
1、从终端来讲应采用双模式手机。我国是即有GSM网又有CDMA网，因而必须采用这种双模式手机。这种既支持WCDMA，又支持GSM的双模式终端，是使用多标准和兼容各代技术的手机，把整个GSM/GPRS网络实施和用于3G服务的WCDMA作为一个整体进行工作。通过将现有的GSM网络和新的WCDMA网络间进行无缝通话是向3G服务迈出的重要一步。这样的过渡使得现有的运营商可以进行3G网络的扩展，而且从一开始就可以提供给消费者安全的网络覆盖。
2、在选择3G标准的过程中，应从市场需求出发，只有有了市场需求才能有发展。至于采用何种标准，应该由市场来决定，而不能由政府“拉郎配”。走一条市场→标准→政府产业政策的发展道路，而不能相反，政府在确定产业标准中只能扮演着一种独特的调控角色。
3、打造一条产业价值链，走一条成功的商业运作模式，使得这条产业价值链上的各方共赢。这条产业价值链是有网络设备供应商、系统集成商、终端设备供应商、内容供应商、业务代理商、业务批发商以及最终用户参与的新的产业价值链，他们在市场环境中处于一种更加平等的地位，彼此之间主要借助市场力量来进行分工合作。虽然目前新的产业价值链已初步形成，但是要建立共赢的模式还需要不断的探索，各环节间的合作、利润分成、管理、技术问题等需要逐步完善，产业价值链的每个参与主体，与其他主体之间的关系变得愈来愈复杂，在利益冲突日益凸现的同时，相互依赖程度却在提高。这就需要建立新的商业模式，而这种商业模式是促进3G业务发展的关键。DoCoMo公司在I-mode上的成功在某种程度上也是它的商业模式的成功，即运营商几乎不提供自己的内容，而是充当其他公司与消费者间的信息管道。它把精力主要放在推销整体服务上，为顾客提供廉价和开放的接入，并代表内容提供商进行计费，然后从它们的收入中抽取9%。同时它对内容提供商进行统一的规范。
4、在3G的市场化过程中，应突出其新的服务和内容，而不是3G技术本身。对于普通的消费者来说，到底3G是什么样的技术，他们无法了解，也无需了解。他们所需要的只是新颖的服务和内容。所以运营商应由关注技术的发展转为注重业务和应用等市场的发展，在广告宣传上不应走2G、2.5G的老路。
5、走品牌发展之路。对某运营商来说，应构建一个3G的品牌，以该品牌推广3G的业务，突出品牌效应。NTT DoCoMo在推广3G时，模仿i-mode的做法，为3G业务推出新的品牌“FOMA”。
来源：《通信市场》2003年04期