数据成为跨境旅游市场决策基础

冯颖

今年7月发布的《中国互联网发展报告2019》显示：2018年，我国数字经济规模已达31.3万亿元，占GDP比重接近35%。在当今这个泛数字化时代，通过有效深入的数据分析，可以洞察消费者行为与用户细分，进一步了解中国跨境旅游发展趋势。

12月初，万事达卡携手携程旅游，在北京发布《2019中国跨境旅行消费报告》。万事达卡中国区总裁常青说，一直以来，万事达卡密切关注中国跨境旅游的发展，中国游客的面貌和消费行为日益多元化，这无论是对产品的定制化还是对业者的数字化能力都提出了更高要求。

根据万事达卡的数据，在入境游方面，中国正在成为重要的旅行目的地国家，在亚太地区161个最重要的旅行目的地城市中，有41个是中国城市。

万事达卡中国区市场营销及公共关系副总经理吴焕宇说，世界的加速联结、中国的日益开放以及旅游国际合作的进一步加强，为中国的入境旅游市场创造了良好的发展环境，2018年至2019年，中国入境游总人次和消费总金额同比继续呈现增长态势。商务消费方面，中国香港和美国的入境游客都有两位数增长；休闲消费的主要入境客源地是中国香港、美国和韩国。与此同时，商务游扩展至非一线城市，休闲游也越来越深入，北上广深等一线城市仍是入境消费的主导城市，与此同时，厦门、三亚、无锡等城市异军突起，在入境消费前20大城市名单中，新晋进入或排名大幅提前。

“入境市场虽然需求强劲，但也可以看出有许多需要完善之处：针对境外游客需求的配套基础设施仍有改善空间，支付系统尚需完善，商务游客的出行体验有待提升，一线城市之外的景点需要加快数字化。举例来说，商务游客的行程安排往往很紧凑，但国外游客在购买火车票时，要耗费许多时间在窗口办理，若能在车站多设一些供外国游客持护照取票的设备，将大幅提升体验和效率。除此之外，商务人士普遍对高端酒店有需求，但中国非一线城市的酒店产品大多为中端及以下产品，这一市场需求也有待满足。”吴焕宇说。

在出境游方面，根据《2019万事达卡亚太地区旅行目的地指数报告》，2009年至2018年，中国赴亚太地区旅游的出境过夜旅客人次由1050万激增至6240万，复合年增长率达到21.9%，在亚太地区161个最重要的旅行目的地城市中，中国是其中超过半数目的地的前三大客源地之一。

携程旅游大数据联合实验室首席研究员彭亮说，根据携程旅游的数据，以往出境游的增长主要来自一线城市的消费升级，但今年能够明显感觉到，一线城市以外的市场已经成为主要推动力。虽然一线城市的高端游客仍然维持增长并且走得更远，但来自新兴非一线城市的游客数量增长迅猛，显然是下一个待开发的金矿。

彭亮介绍说，中国出境旅游呈现五大趋势，核心力量有五大客群。五大趋势包括：出游人次持续上升，市场下沉式增长，游客年龄分布呈哑铃型，热点旅游目的地维持不变、相互替换性强，购物与体验并重等。他进一步分析说，2018年至2019年，中国出境游产品中的中端产品，在二、三线城市的销量同比增长近一倍，部分产品增长甚至超过200%，非一线城市成为主要增长引擎，三线及以下城市出境游人次复合年增长率最高，达到160%。游客年龄分布呈哑铃型是指增长重点分布于50后、60后和90后、00后两端。邻近地区与发达国家仍为中国人出境游的首选，东南亚国家在前20大出境游目的地中占据8席。人们在出境游中既热衷购物，也追求体验，网红餐厅、博物馆、特色表演是重点参与项目。五大客群则为50后退休客群、情侣客群、携父母出游客群、亲子游客群和年轻客群。

“随着跨境旅游的深入发展，相关行业及决策者应更深入地了解游客需求。数据，是现代决策的基础，但国内许多企业仍未全面实现数字化，而且数据收集技术也不完善。因此，在完善基础设施之外，国内旅游企业应尝试与拥有丰富数据的第三方机构开展合作，如在线旅行社、银行和银行卡组织，甚至寻求与国际化的会员奖励计划合作，通过数据对接，以更精确地了解顾客。”吴焕宇说。

从数据来看，业界普遍对未来一年旅游市场持乐观态度。万事达卡数据与咨询服务部门及哈佛商业评论的研究显示，41%的受访企业高管表示，预计2020年能够通过个性化举措实现超过10%的收益增长，其中，产品提供和推荐、在线顾客服务、定价策略、个性化在线体验等，被视为能够获得投资回报率最高的4个举措。

来源：中国旅游报2019年12月20日第06版