如何“让美好目的地变得触手可及”？| 数字文旅特刊·平台篇

新冠肺炎疫情给各个行业都带来了冲击和挑战，文旅行业也不例外，整个行业的数字化转型进一步加速。

在陕旅集团数字化转型技术负责人、陕旅股份董事长金哲楠看来，数字文旅是未来的大趋势。“疫情催生了文旅行业的变革，迎来巨大挑战的同时，我们也看到了文旅数字化转型的新机遇。”

如何打造并聚合能最大化体现自身特色的线上内容？如何获取线上流量并将其转化为线下生意？如何像经营线下景区、企业一样，在线上进行精细化的持续经营？如何打造从用户种草、决策、交易到服务的完整链路？如何修炼内功，获得消费者的信任和二次甚至多次消费？伴随积极创新的尝试，文旅行业也迎来诸多痛点与困惑。

作为文旅营销新阵地，同时也是字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台，巨量引擎一直与文旅行业共同探索、共同成长，正如巨量引擎营销副总裁陈都烨所说：“在帮助文旅行业打造线上线下美好目的地的过程中，巨量引擎希望为城市打造美好品牌，为消费者打造线上线下一体化的美好体验，为目的地旅游打造美好的生意增长的可能。”

贵州蜡染 邱磊 摄

短视频“种草”的本质是消费体验和决策前置

据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1亿，占网民整体的88.3%。

2020年，抖音（含抖音火山版）DAU突破6亿，越来越多的用户在抖音记录并分享各种美好的瞬间。巨量引擎营销副总裁陈都烨表示，过去一年的时间里，整个文旅行业的兴趣人群从1.7亿增长到4.7亿，“POI”打卡数量达到7亿次，播放量将近万亿规模。可以说，抖音的确在很大程度上改变了整个文旅行业的消费决策链路。

“让美好目的地变得触手可及”，巨量引擎本地直营中心副总裁李炜这样描述抖音对于文旅行业发展中的价值。每一个目的地都是鲜活的存在，通过多维度的探索，让更多人看到每一个地方的多面美好，包括自然风光、风土人情、独特的建筑，以及那些看起来不起眼却深受当地人喜爱的“苍蝇馆子”、当地人心中的秘密风景、最正宗的物产……“希望更多人通过抖音，像当地人一样去生活”，李炜说，对每一个地方多元、深入的挖掘，才会让用户真正心之所向。

在谱见文旅创始人许义看来，有着绝美景致和别样风情的视频，很容易唤起用户对远方的向往和期待，抖音短视频其实大大增强了普通人与目的地交流和交互，提高了旅游目的地表达的效率，同时也在改变消费者的旅行决策路径。

“互联网的发展就是构建一种新的连接”，中国旅游研究院统计调查所所长马仪亮说，通过抖音平台，消费者能得到真实丰富的第一手目的地信息，找到很多自己感兴趣并且信任的内容，从而容易产生情感共鸣，让消费决策变得更加直接和快速，“整个文旅行业，生产者和消费者之间的关系发生了巨大变化”。

巨量引擎渠道销售管理中心副总裁涂晴这样解释这种“变化”：“在抖音上面，用户即创作者，创作者也是用户，所以，当创作者以用户的视角去生产内容并触达消费者时，就具有了天然的亲和力。”

金哲楠同样敏锐地意识到了这种变化：“消费者游前信息的获取渠道和消费决策发生了巨大的变化。”消费者从口口相传，到通过纸媒和电视讯息、户外广告、旅行社渠道、OTA图文内容等渠道来获得信息，再到如今短视频成为用户获取信息的主要渠道，对企业来说，相应地也经历了从传统广告投放到互联网数字化营销的转变。

游客在创意市集上选购商品 陈晨 摄

流量先行 文旅数字营销第一步

消费者获取信息渠道的变化、旅行消费体验的变化、旅行消费决策链路的变化，使得消费者从“种草”到“打卡”的周期大大缩短。巨量引擎本地直营中心运营总经理陈琦说：“10年前，消费者从搜索旅游目的地到真正出行，平均需要花费42天来做决策，但今年我们通过对抖音用户的跟踪与探索发现，用户从看到短视频产生出游兴趣，到其最后落实旅游消费行为，平均时间在一周之内。”

因此，如何在抖音平台上被消费者看到和“种草”，成为广大文旅企业主关心的重点。换言之，首先要获取流量。

事实上，抖音集成了大量拍摄软件，降低了普通用户的创作门槛，从而实现了平台上的文旅内容繁荣。此外，抖音上有非常丰富的创作者生态，文旅企业不仅可以自己去制作、经营内容，还可以和星图平台上大量的文化和旅游类达人进行合作，让他们加入企业的整个营销链路中来。

抖音也提供了大量可以帮助这些好内容被更多人看见的平台机制和产品组合。陈都烨介绍，除了自然流量的推荐和“DOU+”的“加热”外，还有全民任务、挑战赛、POI导流系统，以及“抖in City”“遇见新国潮”“城市烟火市集”等文旅行业的营销IP，都能让好内容迅速被传播出去，吸引更多人参与进来，同时在更多用户心里“种草”。当他们亲身去目的地打卡时，又会形成新的一轮内容传播，形成更大的传播声量。

如何在消费者心里有效“种草”？湖州市南浔区旅投集团的坚持是——“内容为王”。通过内容的创新和精心的拍摄，把南浔古镇的建筑景观、人文生活、民俗文化、地域美食等元素贯穿节目始终，形成独特的内容竞争力。同时，通过发布“寻找水晶晶女孩”的任务PK赛，吸引更多年轻人到古镇来打卡体验，通过前来体验的用户发布的视频进一步影响到更多的消费者。

“我们过去的营销模式被颠覆了，现在我们考虑的核心是如何借助短视频的风口，借助平台的优势，去吸引更多的用户，形成传播声量的最大化”，在湖州市南浔区旅投集团副总经理费震夏看来，数字化营销是对品牌传播的一种全新挑战，更是必须抓住的发展机会，当务之急是要让旅游目的地被线上的用户看到。

阵地经营 生意持续增长的“根据地”

吸引线上流量和用户，成为网红打卡目的地，仅仅是文旅企业数字化营销迈出的第一步。“网红”的热度很难一直保持，用户有可能流失，线上流量的红利也不可能一直“吃”到，如何让用户和流量真正沉淀下来，进行可持续的互动和经营？

陈都烨认为，经营一定要有长期思维：“文旅企业要在抖音平台上去做长期的经营，经营自己的账号，发布自己的内容，用心和自己的粉丝互动，把线上经营当作线下的景区或门店一样地去经营。”

在巨量引擎，企业在抖音上获取流量、沉淀用户、塑造品牌、经营生意的根据地，被升级为“阵地经营”。这个“阵地”，会经历企业营销阶段从冷启动、成长期到成熟期的全过程。

巨量引擎品牌号产品运营负责人夏澜打了一个形象的比方：“阵地经营就是左手连接流量，中间沉淀粉丝，右手连接转化，这是底层的经营，也是一种沉淀。”

无论是在抖音上获取的公域自然流量，还是通过营销活动获得的私域流量，如果没有“阵地”，可能就是“一次性买卖”，有了“阵地”，才能去承载、沉淀这些流量，并且进行长期的运营。夏澜希望“阵地”可以伴随企业全生命运营过程的始终，而“阵地”能给企业提供的则是用户价值、品牌价值和生意价值。

在抖音，“阵地”就是品牌号和企业号，这是企业在抖音经营生意的“根据地”。

通过品牌号和企业号，企业可以发布内容、展示官方形象，也能发布商业活动、优惠卡券、产品展示等一系列商业信息，同时还可以深耕粉丝，用心与粉丝沟通、互动，在后续的链路中继续触发粉丝效应，进行长效的经营。

春秋航空股份有限公司是最早在抖音开设蓝V账号的航空公司，在企业号发布的内容中，“阿春的冷知识”系列视频已经成为非常受欢迎的内容IP。春秋航空副总裁张武安介绍，这个栏目正是从不断的内容测试中脱颖而出，用户的点赞、分享数都是最高的，最后才形成了一个内容IP。

张武安表示，“春秋航空”抖音企业号是一个非常好的用户沟通和用户维护平台，能得到很多消费者反馈的有效信息，从而反哺春秋航空的航线定制，比如加格达奇、红色主题航班、cosplay动漫航班、青海茶卡盐湖“天空之镜”航班等，都是通过在抖音企业号里与消费者的沟通、互动等日常维护，得到的细节信息和反馈。

“在营销愈发精细化的当下，线上阵地经营的价值更加凸显”，巨量引擎区域渠道品牌运营策略文旅行业负责人蒋高建认为，文旅企业应该建立起阵地思维，以用户和生意为核心，从短期指标走向长效收益的思维转变，通过阵地经营来实现生意的持续增长。“长效的阵地经营能让企业获得更深度地品牌认同和更增量的获客效果。在品牌认同方面达成文旅品牌知名度从认知到吸引转化，美誉度从吸引变成认同，忠实度从认同到拥护的升级；在增量的获客效果方面，无论是流量规模、转化效果、复购几率，都能实现更大的增量、转化和获客效果。”

猫的天空之城 卢刚 摄

向前一步 探索线上线下深度整合

和线上消费的业态不同，文旅行业的体验大多数都是在线下完成的。因此，获得流量、用户，进行长期的阵地经营，最后仍然要回到如何将线上流量转化到线下的问题。

巨量引擎本地行业变现产品负责人沈莜悠用了三个“O”来形容数字文旅建设的过程：第一个“O”是offline to online，把线下的文旅信息变成抖音平台上丰富的数字化内容，第二个“O”是online to offline，就是线上到线下，第三个“O”是online and offline，即线上线下的深度结合。

如何将海量用户引流到线下，同时打通线上线下，进行深度结合？后两个“O”是巨量引擎和文旅企业共同探索的课题。

在陈都烨看来，核心是做好线上线下的打通和整合，而且需要平台与文旅企业根据各自的定位和特点，进行有针对性的场景化结合。

河南省文化和旅游厅与巨量引擎连续合作三届的全球文旅创作者大会，就是一个线上线下打通整合的典型IP。

从2019年到2021年，连续三届全球文旅创作者大会，整合了河南省的优质旅游资源，先后有几千名创作者走访河南的名山大川，发现河南的风土人情，从达人的视角在平台上给消费者带去众多优质的内容作品，在消费者中产生了深远的影响；同时，还组织达人们给当地近万名内容创作者进行培训，为河南打造了一支“留下不走的宣传队”，真正把线上的流量和用户带到线下，通过他们在线下创造内容，再反哺到线上，从而真正推动当地文化和旅游产业的发展，创新文化和旅游宣传方式与推介观念，拓展文化和旅游扶贫工作新模式，进一步提升“老家河南”的品牌竞争力。

此外，打通后链路交易，让文旅企业在抖音直接实现从线上流量到线下消费的转化，则是更为实际的需求。

2020年，随着短视频用户规模迅速增长，巨量引擎加大对支付领域的布局，获得支付牌照，形成自身电商交易闭环。支付业务有利于平台后续的精细化运营和业务拓展。基于支付业务，平台可以积累大量用户数据，据此更好地描摹用户和商家画像，有针对性地进行产品推送和营销。

陈琦介绍，在线上流量转化为线下交易方面，巨量引擎推出了团购功能，通过线上团购，线下核销，将线上引流和线下到店紧密串联起来，直接促成了交易，还能帮助文旅企业衡量线上引流的效果。

此外，直播带来的流量和GMV（商品交易总额）也同样可观。“一场准备充分的直播，单场增粉量在万人级别是很容易实现的，尤其是在文旅行业，引爆的点会更快更广。”陈琦说，除了流量，用户对于“种草”到消费行为的快速转化其实并不排斥，南浔区旅投集团与巨量引擎合作的“虾客大会”期间，直播所收到的单场GMV就远远超过预期。

湖州南浔旅游投资发展集团副总经理费震夏介绍，直播是南浔在数字营销中加入的新元素，每天都会开启多场直播，在“虾客大会”期间，甚至有24小时不停歇的直播。“这是我们商业模式的转化，不管是直播带货还是抖音小铺，都是直接在线上进行文旅侧产品、路线的打包销售。”费震夏说，“这是一个比较连贯的从内容到流量，再到客流转化的过程。”

随着疫情期间用户线上消费习惯的加速养成，直播已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。数据显示，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的3成以上。

陈琦认为，“直播中更关键的是如何通过内容进行更好的承接，把地方特色完美呈现出来，同时把用户的兴趣快速转化为消费行为，这也将是巨量引擎与文旅企业共同持续探索的命题。”

直播带货

技术赋能 形成全域旅游的最大合力

“内容、产品和服务是文旅企业的核心竞争力，对我们来说，数字文旅营销的突破口，恰恰是如何通过平台，把优质的内容、产品和服务更好地展示出去；而互联网公司在内容运营、用户运营、商业模式、技术研发等领域的优势是我们文化和旅游企业无法去竞争的。因此，在做好内部革新的同时，我们必须寻求与头部互联网公司的深度合作。”金哲楠说。

陕旅集团选择了与字节跳动旗下的两大数字平台进行深度合作，其中与数字营销服务平台巨量引擎进行深度营销合作，与面向企业的智能科技平台火山引擎，进行深度的技术合作，搭建陕旅数字媒体中台，实现一站式内容管理与数据的全链路打通，多渠道、可持续触达用户，形成线上线下的完整文旅数字化体验。

“现在大家都在说数字化转型，转型本身并不是目的，企业永恒的追求是要增长，只有增长，才能创造更多的经济价值和社会价值。”火山引擎的负责人谭待表示，“火山引擎要做的，就是把字节跳动的基础服务、大数据和人工智能等技术能力，以及数据驱动的增长方法和工具开放给企业客户，帮助企业客户获得持续的增长。”

这些新技术在文旅行业有非常丰富的实际应用场景与价值。火山引擎文旅行业负责人杨立伟表示，“举例来说，游客在线上观看景区视频时如果点了关注、收藏，我们就默认他从公域流量变成了景区的私域流量（或者说景区在公域平台上的私域流量），景区发视频他都会收到提醒，可提升线上传播。当游客在抖音域内看到短视频，产生消费冲动时，可通过抖音短视频或者直播挂载的锚点进入小程序，快速完成对整个景区的了解、路线规划、导游导览、门票和酒店预约、查询攻略、评测等一系列的决策和支付行为。相比让用户去找商品，通过feed流让用户更快地看到商品、产生消费冲动的转化链路非常短，成交的概率更高，可起到降本增效的作用。”

从用户“种草”、查看攻略、用户决策，到内容生产、用户运营、流量经营，到线上线下深度整合，到用户服务、产品打造，再到技术驱动，巨量引擎为文旅企业提供全链路、全渠道的服务和探索，更希望在新文旅时代，帮助文旅行业建立“全局经营”的思路。陈都烨同时表示，在这个过程中，巨量引擎希望自己始终是客户的好伙伴，为此，平台打造了一系列服务性质的平台和工具来帮助客户。如在巨量创意的平台上，客户可以轻松收获自己所属行业的优秀广告创意，通过剪映等工具，大大降低了制作短视频素材的门槛。如果客户想要尝试达人营销，星图平台通过数据分析，可以快速帮助客户找到更具性价比的达人并撮合合作。通过巨量算数提供的热词监测工具，云图提供的洞察、归因、优化等功能，客户可以提炼最科学的投放决策。如果客户想要获取营销领域最前沿的知识技能，巨量学平台免费为所有人开放学习通道。

营销从一开始就要思考如何进行全面布局，陈都烨表示，随着抖音平台的能力变得越来越多元和全面，文旅企业也应该更全局地去利用平台的能力，把平台拥有的内容、广告、营销、流量、阵地、交易、服务等各方面的能力全方位打通，从而进行全面的布局和运营，真正打造文化和旅游的线上“体验场”，更是连接线下美好生活的生意场。