文旅企业“数字化”如何发力？| 数字文旅特刊·企业篇
老牌航司保持“少年感”的秘诀：
要持续和消费者做朋友
进入春秋航空股份有限公司（以下简称春秋航空）的抖音官方账号就会发现，已经17岁的春秋航空在社交平台上依然是一位“翩翩少年”，在抖音已经有70万粉丝的他，有一个很好听的名字叫“阿春”。他说话语速快，没有明显的情绪变化，以“平平无奇”的行事方式配合对网络表情包的熟练运用，把原本很艰深的飞行科学原理解释得生动有趣。
哪里有年轻人 哪里就有春秋航空的身影
现今，阿春已经成为名副其实的网红“少年”，春秋航空以阿春为核心人物打造的《阿春的冷知识》和《阿春的小伙伴》已经成为系列剧，评论区里常有用户在线“催更”。
阿春拥有自由出入机场、春秋航空办公室等地方的“特权”，用第一视角带领观众领略各种奇妙角落。如系列剧中的一集，阿春来到上海虹桥机场，展示一面专门用来放置扳手的墙，他说：“飞机维修保养是非常精细的工作，光是不同的扳手，就需要准备200多种。”话锋一转，阿春调侃粉丝，连200多种扳手都能找到自己对应的用处，可有些人却还是找不到对象。
这种“反转”设计出现在这部剧中的每一集，看似调侃的背后，实则潜移默化地让春秋航空以轻松幽默的方式走进了用户心中。
春秋航空通过抖音品牌号塑造出了“有趣的科技大男孩”人设，这源于春秋航空对自己的品牌形象、目标受众有着清晰的认识。
“春秋航空是中国第一家高性价比的航空公司，主要目标客户群是自掏腰包的旅客。这其中有80%都是年轻人，到他们喜欢去的社交平台去做分享，是我们与时俱进要去做的事情。”春秋航空副总裁、新闻发言人张武安表示，不仅是抖音，在微博、微信、B站这些年轻人聚集的地方，都有春秋航空的声音。
“现在只要发现有海量年轻流量的平台，我们营销部门的同事就会认真调研，根据这些平台的流量特征等来决定与他们合作的最优线上营销方案，并大胆决策、投放，以获得更多的流量聚集。”张武安说。
分析消费者数据 输出个性化定制服务
事实上，很多线上营销取得成效的企业都会通过网络倾听客户的声音，并结合相关的调研，描绘出用户画像，目的则是为了精准营销。张武安说：“春秋航空目前每年有1.6亿人次的运输量，这些用户产生的查询、定向、城际服务以及会员相关数据都成为我们珍贵的矿产，帮助我们更加深度地服务用户。”
比如，家乡在乌鲁木齐、在上海工作的乘客王先生，他习惯于在线上预订春秋航空的机票，每年都会在农历腊月二十八到三十之间选择一天购买机票回乌鲁木齐过年，一年中他还会分别在春季和夏季从上海出发旅游一趟。在获取到这位客人的出行习惯后，营销部门会在腊月到来的时候，提醒王先生春运机票价格的走势，帮助他抢到性价比高的舱位。然后在春季、秋季来临的时候再向他推送从上海出发的旅游信息服务。“我们现在有100多个地区都可以为消费者提供这样个性化的信息服务。”张武安说。
内容数据双驱动 促进生意长效增长
这种数据沉淀下来的矿产除了能帮助客户解决个性化的需求，还能从更广泛的维度指导航司的产品设计。针对这个问题，张武安说：“当前，我们发现年轻人的需求越来越个性化，他们会为了看一个展览而奔赴一座城市，为了品尝一种特色地方美食飞往一个并不很知名的目的地。”
为了匹配消费者需求的变化，春秋航空也在基础建设和产品能力上不断优化。
“近年来，我们新开通了很多往来小众旅游目的地的航线。在营销层面，我们打造了与飞行体验官一起探索目的地的新媒体项目，这其中产生很多有特色的旅游攻略。我们通过抖音、头条等新媒体渠道，把这种攻略结合航线信息、目的地相关配套出行服务等信息精准推荐给我们的潜在消费者。”张武安说。“要坚持‘内容为王，数据驱动’的核心策略”，他再次总结，“把内容基因根植在我们的营销方式里，把智能数据作为长期的营销动能，即从生产、传播，到种草、拔草形成真正的消费闭环。要敢于跟上时代去创新，让年轻人感受到春秋航空是一家永远保持创新精神的企业，这样才能获得消费者的尊重。这些年我们积累了大量的粉丝、相应的画像数据、线上运营经验，以及与第三方流量平台合作的方式方法，这些都是我们不断创新的动力。”
“保持持续创新就有希望从网红变成长红，就可以把更动人的故事讲给用户听。”张武安说。(作者：王玮）
文旅消费回温：携程创新营销成行业新榜样
“暑假带娃上哪儿浪去？”
“昨天我刷抖音时看到喜欢的旅游博主去了南昌，感觉被种草了。”面对朋友的线上提问，已经有两个孩子的子扬在手机聊天对话框内飞快“敲”出答案，随后在抖音界面上轻轻一点，平台自动调出了内嵌的携程小程序，“精品民宿+亲子下午茶”的优惠套餐链接出现在顶部。只几秒钟，子扬完成了一次从“被种草”到“主动拔草”的旅游消费闭环。
超级流量平台和国民级OTA平台强强联手，大大地缩短了旅游消费决策链路。
一转眼20多年过去了，从单一的预定功能到深入旅游产业生态提供全方位服务，携程崛起之路，正是中国数字化改革的发展缩影。
需求驱动OTA平台思考行业发展
进入互联网时代，每一次的数字化变革都是为了迎合消费需求的升级，谁能准确扣题，谁就能赢得更多的流量。
“数字化的跃迁对于文化和旅游行业的影响是非常巨大的。”在携程集团副总裁王韦看来，主要的推动力是在于旅游服务产品提供的便利性。事实上，旅游服务的链条非常长，涉及吃住行游购娱等多方面的服务和产品。通过数字化的进程，用户可以迅速在品类众多的产品与服务中匹配到自己想要的。当“量身定制”的服务在互联网平台上普及，文化和旅游行业也进入了大众讲求个性化的时代。
在消费主体人群中，“选择更多样，出行不将就”的年轻客群正影响着中国旅游业，特别是“00后”的出游数量增长迅速，这届年轻人究竟想要什么样的旅行体验？
“每个阶段的年轻人对于新鲜事物的接受度都是较活跃的一批人。相较于‘80后’和‘90后’，‘00后’的兴趣偏好更加宽泛，他们对各种新鲜事物的接受度更高，比如，他们可能不会因为一个知名老牌景区去一个目的地，但是却会为一道美食或者一段短视频赴一座城。正因如此，能够体现旅行中重要体验方式的短视频、图片短文，都是他们愿意获取的信息，也是左右他们出行意愿的关键。”在分析这届年轻人磅礴的旅游需求时王韦给出了这样的答案。
于是，开直播、拆盲盒、将社区攻略的功能升级……携程在不断尝试所有可以打动年轻人的方式，尤其是在信息传递和数字化营销方面，携程早已联手抖音、小红书等聚集了一大批年轻人的平台，参与到年轻人享受被“种草”后去“拔草”的过程中。
行业变局下的营销方式
“携程计划从一个做交易的平台向一个既做交易又为用户带来旅行灵感的平台转变。”王韦说，以往的消费者会在产生了旅游诉求后才来携程上搜索预订酒店机票等产品，但如今，面对更广泛的旅游人群、更旺盛的旅游需求，携程必须改变现有的模式，在消费者的游前阶段做更多的尝试。
于是，通过加码数字化营销，不断完善内容生态矩阵布局也成了携程的选择。携程近期发布了“旅游营销枢纽”战略。该战略通过“1+3”的模式推进，以一个“星球号”为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块。星球号旗舰店频道已经在携程App首页上线，此次共有百余家旅游业生态伙伴首批入驻该频道，包括旅游目的地、酒店集团、知名景区（点）等。
王韦认为，从营销端来说，旅游市场主体发展数字化的目标都是为了更好地服务于用户。因此，能否与消费者建立持续长效的沟通，是文化和旅游行业在数字化转型过程中需要关注的重点。
除了星球号等内部加码的方式，携程一直用开放的态度与互联网同行一起探索更多、更好的数字化营销方式。
“我们的抖音蓝V账号现在已经有90.5万粉丝了。抖音高质量的短视频内容是我们非常看中的，在与抖音的合作中，也会为携程带来获取新用户的机会，或为用户带来出行新灵感的机会。”王韦说。
此外，携程也非常注重外部平台在促进交易转化层面的价值。通过与抖音合作小程序，让用户在产生新的旅行灵感之后，无缝进入相关产品的浏览界面，从酒店预订到旅行目的地景点门票购买，乃至于目的地特色帆船、潜水体验项目预订等丰富产品得到充分展示，并实现一键购买，整个过程无需在App之间进行跳转，较大程度上令用户体验得到提升。
携程boss直播成为OTA营销新榜样
哪怕在疫情影响较大的时候，因为对文化和旅游行业的变迁有着充分的认识，也因为在与新媒体平台的不断创新合作中沉淀了宝贵的营销经验，携程在行业困难的时候仍然选择积极应战。其中堪称行业典范的营销活动是以携程董事局主席梁建章作为主播的“携程BOSS直播”。
首场直播让携程获得的不仅仅是GMV（商品交易总额）1000万元的销量，也让携程在抖音平台上的品牌号增粉达到了3万人。
解锁这一次的成果不是偶然，而是携程通过在抖音平台上的长期耕耘，沉淀下来的文化和旅游直播营销“人、货、场”策略。
一方面，时而扮演唐伯虎、时而化身苏东坡的携程董事局主席梁建章作为“携程BOSS直播”的IP，拉近了品牌与用户关系；另一方面，直播精选出的房源大多是抖音平台上的网红酒店，再加上独家优惠折扣，让“货”变得不仅好卖还充满话题。而全程派送百万福利更是不断引爆直播间关注度，让活动始终保持热烈气氛。
携程旅游营销的这一次创新也让更多文化和旅游行业的企业看到了方向，强者联手也成为一条思路。
“在疫情防控常态化下，我们对于国内旅游市场的恢复，持非常乐观积极的态度。”王韦认为，旅游市场主体在强强联手深挖国内旅游新增量时，要有一些新产品去满足到消费端的增量需求，同时配合消费者乐于接受的营销方式，并在产品的品质保障以及游客旅游过程中的疫情防控保障做足功夫，这样才能给国内旅游市场的发展带来更大的空间。(作者：王玮）
新文旅消费升级 民宿产业找到第二增长曲线
与过往高密度打卡景点的旅游方式不同，当代年轻人更喜欢在精品民宿里睡到自然醒，只精选一两项高品质特色活动进行体验的短居式出行。小猪民宿的负责人在采访中举例说，疫情防控常态化下，staycation（宅度假）正逐渐成为新流行，“夜宿树屋”“睡在星空下”等几个围绕住宿展开来的热门项目正在成为社交分享平台中的“网红”。
消费升级 促进民宿产业繁荣发展
伴随旅游消费需求的升级和细分化趋势，民宿产业的供给端也在延伸，围绕目的地吃喝玩乐一体化的趣玩项目，如以国风为主题的古典庭院式民宿同时也提供汉服租赁、茶艺课学习、1V1旅拍等服务。业内人士将这种现象称之为“民宿+”的产品形态升级。
“民宿+露营野奢”“民宿+非遗体验”“民宿+亲子陪伴”……小猪民宿数据显示，自今年3月以来，超过3成用户出行会选择套餐类民宿产品，该类产品保持着每月45%的订单增长速度。
小猪民宿认为，这种消费需求的变化，为民宿产业提供了新的增长空间。
“种草”经济 民宿营销新起点
“万物皆可种草”，这种趋势下民宿产品自然也被关注到。抖音平台上，#向往的民宿#这一话题带来了近50亿次的播放量。
一方面，短视频制作难度降低，大大激发了消费者在旅行途中创作和分享内容的热情。另一方面，民宿的个性化装修风格、特色体验项目等比标准模式的酒店更容易通过短视频被网友感知。
近几年，一些五星级酒店意识到了KOL（意见领袖）的营销价值，一时间“酒店试睡员”成为新兴热门职业。等到抖音和小红书等平台流行开来，全民“种草”成为新风尚，“酒店试睡员”的门槛被打破了，人人都可以同时成为体验者和分享者。
几个因素的叠加，使民宿分享成为新媒体平台的又一个爆款题材。
小猪民宿认为，民宿类产品具有高度个性化、分散化的特性，而庞大年轻用户群体具有社交分享力和消费力，同时具有制造流行和热点的能力，拥有追求个性化、更擅长自我价值主张表达的群体特质。这种群体特质也带动更新休闲度假潮流，对民宿产业的发展带来了很强的正向激励。
2020年7月，小猪民宿从战略层面决定进军短视频领域，并成立了针对抖音的专门制作团队。小猪民宿相关负责人表示，内容生态正在成为民宿品牌孵化的重要载体，同时愈发成为关键营销渠道，民宿行业必须对此有充分认识，企业与用户通过内容共创，吸引消费者前去体验，体验后再分享，带来二次曝光。这样一条完整的反应链路才能带动互联网内容营销实现从流量到“留量”的真正价值。
平台推动 打造民宿营销新闭环
除了内容营销，小猪民宿也关注到平台在促进企业增长层面做出的一系列商业化迭代。
首当其冲的，利用巨量引擎平台提供的个性化人群包，基于“种草”心理形成的精准投放让获客群体更加垂直，从而大大增加了营销效率。
现阶段，小猪民宿也与巨量引擎展开了搜索广告的合作，在产业竞争激烈的当下，通过品牌专区置顶等方式一步步构建起品牌护城河。
除广告投放之外，小猪民宿也在加强阵地建设。2020年年底，小猪民宿开通了抖音蓝V账号，不到半年时间已经累积了30万粉丝。除了日常向用户推荐优秀民宿产品，小猪民宿也开始通过抖音尝试更为直接的销售行为。
一方面开通了商品橱窗，另一方面也与平台深度合作打造了内嵌的小程序，以“种草链接”的形态添加在内容底部。这样一来，一旦用户在观看视频时被“种草”，就可以直接点击链接进入购买环节。小猪民宿与抖音的账号一键打通，大大降低了消费者在不同App间来回切换造成的折损，而后期的核销功能完善也让营销效果得到实现。
在小猪民宿看来，在文旅消费新升级的背景下，用户出行旅游的决策链路发生了变化，由原来确定性的需求，转变成为“种草拔草”引发的不确定性高的随机需求；用户决策越发依赖于KOL/KOC/用户的个性化攻略内容。所以要通过与新媒体密切合作，在平台中打造“内容+流量+商品”的生态闭环，内容视频“种草”推动订单转化、直播营销打造交易闭环、打造品牌热度都将成为小猪民宿创新营销的新模式。
“巨量引擎开放的营销生态环境，让每一个广告主都可以在其中找到适合自己深耕的领域。未来还将继续与巨量引擎开展在内容建设、本地生活等多方面业务的深入合作。”小猪民宿相关负责人说，“为民宿主，为用户提供更好的服务体验。”(作者：宋雨秋）
数字化转型：陕旅集团把内容与数据作为营销之核
“如果人生只有一次看实景演出的机会，把它留给《长恨歌》吧……”抖音上，一位旅游博主在“安利”西安华清宫景区时说。在抖音以“长恨歌”作为关键词搜索，类似内容还有很多，既有“华清宫景区”官方账号发布的演出花絮，也有旅游博主讲解《长恨歌》背后唐明皇与杨贵妃荡气回肠的爱情故事。
探寻文化的年轻化表达
疫情防控常态化下，海内外游客的流动性受限，《长恨歌》却先后在2020年十一期间、2021年五一、端午小长假期间开启了“三场模式”，即每晚演出三场，却仍是一票难求，“长恨歌现象”引发大众关注。
作为《长恨歌》故事发生地、实景演艺演出地，华清宫以6000年的温泉利用史、3000年的皇家园林史著称，文化和旅游资源不可谓不丰富。在文化和旅游消费面临巨大变革的当下，利用好本底资源，打造当代年轻人青睐的观赏度高、体验性强的产品，成为华清宫景区改革的核心诉求。
陕旅集团数字化转型技术负责人、陕旅股份董事长金哲楠表示：“我们手握华清宫这个优质旅游文化资源，在数字化转型过程中，要考虑怎么去较大限度地发挥利用。一方面我们需要持续进行年轻化探索，破除原有产品的厚重标签，寻找传统文化和潮流文化的契合点。另一方面要改变品牌的传播叙事风格，开展符合年轻人视角的内容营销，探寻文化的年轻化表达及新消费主力的价值认知。”
于是便有了万星璀璨、如梦如幻的《长恨歌》，一个传统人文景区活化成了充满年轻时尚气息又没有丢失历史灵魂的新目的地。金哲楠表示，“现阶段的转型成绩显著，我们也得到了诸多年轻游客、旅游散客的青睐。80后成了《长恨歌》客群主力，占比超过70%。数据显示，《长恨歌》业绩亮眼，2021年上半年演出场次较2019年同期增长9%、接待人次增加12%”。
华清宫成了陕旅集团数字化转型中的一个样板。
发力营销打造“好内容中心”
“《长恨歌》演出在抖音上走红，实际已经成为华清宫景区的巨大流量入口。”金哲楠对此深有感触，他介绍，从数字化转型开始，陕旅集团就成立了专门的数字文旅实验室，其中一个重点建设的板块叫作“好内容中心”。
2020年底，陕旅集团旗下的华清宫景区与巨量引擎合作了名为“心动的国潮”抖音挑战赛，利用华清宫深厚的历史底蕴，借助短视频展示手段，邀请游客来演绎汉服换装打卡，激发年轻群体对传统文化的好奇心和体验欲望。一段时间内，这项打卡挑战成为全网热捧的流行文化。活动期间，抖音整体的曝光量达到了2.3亿次，用户投稿汉服换装的视频量达到1.9万条，在没有商业流量助推的情况下，用户投稿的单条内容点赞量突破了18万次。
除了项目制合作，陕旅集团还计划与巨量引擎展开长线的内容生产。金哲楠介绍，他们计划在白鹿原景区内规划一片区域，专门用来做“抖音小镇”，具体而言，就是融入当下流行的直播元素，线下打造可供用户品尝、体验、创作的美食街，线上进行持续化的直播内容输出。
比如，陕西的花馍在巧妇的手中变得栩栩如生，但年轻人都没有见过它的实际生产过程，一方面我们把这种化腐朽为神奇的传统手艺通过直播传递出去，一方面也提供真实场景让消费者有机会亲自体验一把揉捏面团儿的乐趣。再比如，陕西的杂粮和坚果一直以优越品质著称，但传统用来熬粥的加工方式已经被年轻人抛弃了，我们能否用创新的思维来破局，用一把坚果酿造一杯中式风味的鸡尾酒，再通过直播手段，把这种新奇有趣的感受传递给广大消费者。
金哲楠说，“就是把网红，场景，创新产品，diy体验这几个关键元素融合到一起，从而整合成全新的好内容”。
数字技术助力传统旅游企业转型
对于数字化转型，陕旅集团有着更长远的规划和布局。
过去在互联网企业才有的“中台”组织职能也被陕旅集团运用了起来。陕旅集团打造了以业务系统和IOT系统为核心的数据层、数据中台和媒体中台为核心的中台层、以“超级App+小程序”和协同办公为核心的应用层的三层技术支撑体系。以“数字媒体中台”为例，陕旅集团选择了与字节跳动旗下的智能科技品牌火山引擎合作，为数字生态下陕旅集团的新媒体矩阵建设、引流转化、直播拼团为目的的旅游综艺赋能，打造线上分享到线下体验的闭环，实现线上线下的用户打通。
有了陕旅集团在以上方面的数字化技术支撑，旗下华清宫等景区也开始加强数字化的应用。如尝试更新营销理念，把营销重心逐步从传统宣传和传统渠道向数字营销迁转，一方面在巨量引擎等外部平台上通过精准投放获取高意向用户并持续化运营，一方面也着手经营自己的私域流量，沉淀数字化资产。
从关注现象趋势，到企业的产品升级、营销升级和品牌升级，从景区开发到产业链整合，从短视频直播内容营销到数字化生态共建，通过系统的数字化转型，与合作伙伴一起，探索文化和旅游产业的新思路和新模式，共同实现“创新、合作、赋能与增长”。这是陕旅集团在数字化转型上探索出来的经验和企业发展的必经之路。(作者：任丽）
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