以新媒体诠释文化魅力 让旅游更有内涵 | 数字文旅特刊·文化篇

根据最新的互联网数据统计，短视频用户已达到8亿人次，伴随着全民信息接受渠道的上迁，新媒体平台上的内容题材更加广泛。在抖音，你可以看到有古典文化爱好者还原宋代点茶技艺，有旅游博主站在黄鹤楼前追忆李白潇洒往事，还有艺术类博主奔赴敦煌感受壁画中的传统美学。

一方面，短视频这种表现手段打破了“文化”的理解门槛。另一方面，年轻消费者在理解文化的过程中，对有文化基因和文化体现的旅游目的地呈现出更多偏爱。

新媒体平台助力 逛博物馆成为年轻人旅游新选择

过往博物馆严肃枯燥的形象令年轻人望而却步。如何让博物馆中丰富的文化养料被当下消费者接受并乐于主动探索？新媒体平台认为，可以利用技术手段从表现方式上进行“改良”。

抖音早在2018年联合国家博物馆等7家博物馆推出的“第一届文物戏精大会”H5就刷爆朋友圈，一改之前严肃的刻板印象，历史中的经典形象化作活生生的人，或嬉笑怒骂，或憨态可掬。其接地气的表达形式瞬间令年轻人找到共鸣，引得网友纷纷惊叹和自发传播。

2020年初新冠肺炎疫情暴发，为了丰富公众的宅家生活，抖音推出“在家云游博物馆”活动，通过直播、视频的形式让用户在家就可以游览全国著名博物馆的精品馆藏。随着新媒体平台的助力，以逛博物馆为代表的文化旅游正在成为一种生活方式。2021年5月18日，第45个国际博物馆日，抖音发布首份博物馆数据报告。报告呈现了抖音平台与博物馆相关的多项数据，并公布了“最受抖音网友欢迎的十大博物馆”。此外，抖音还上线了#博物话科学#话题活动，邀请博物馆馆长和讲解员，为青少年讲解航天、机械、自然等多个领域的科学知识。

非遗项目重现光彩 成为乡村旅游新招牌

每年夏秋之际，家住浙江富阳的闻士善开始做油纸伞，竹子的选择是整把伞的关键，要选生长超过6年的竹子；劈好的伞骨要在水中浸泡6个月，析出糖分能避免虫蛀；而后进行机器、手工打磨，走针穿线，106道工序，每一步都要认真对待，这样做出来的伞才能经得住风雨。

“很长时间，人们并没有认识到油纸伞的美好。”闻士善说。中国油纸伞曾在唐朝传入日本，被称为“唐伞”。闻士善也想开拓国内市场，可现实却是找不到要买油纸伞的人。

直到2018年，闻士善在杭州文博会上认识了寻古MCN的创始人张建华，通过他，闻士善接触到了抖音，创建了“闻叔的伞”这一账号，就此开始通过短视频讲述关于油纸伞的故事，并吸引了无数人观看、关注。

非遗的魅力被广泛认可背后，当然少不了像寻古MCN等机构坚持不懈的努力。但同时张建华也坦言，“传统文化类的视频拍摄起来很辛苦，这些视频都是编导和摄影团队在非遗传承人身边跟拍很久而成，时间和金钱成本非常高。”

作为平台方，抖音一方面感受到了非遗相关视频创作的辛苦，一方面也对这些内容极为珍视。

2019年4月，抖音正式宣布推出“非遗合伙人”计划，通过加强流量扶持、提高变现能力等方式， 在一年内帮助10位传承人在抖音实现百万粉丝或者百万元收入。在“非遗合伙人”计划后的一个月内，张建华通过短视频，帮助闻士善转化了10万元的销售额，单条视频最高转化了6万元。

《抖音非遗数据报告》显示：截至2021年6月10日，抖音上国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿个，1557个国家级非遗项目的抖音涵盖率达97.94%；濒危非遗在抖音获赞超1亿次；非遗传承人带货成交总额较去年增长15倍。10位非遗传承人在抖音电商年入百万元，为众多老字号打开了新销路。

除了销路难的问题被解决了，闻士善还说，很多年轻人在抖音上看到了他制作油纸伞的视频，很想亲自来探访体验。

粉丝们来了，除了近距离欣赏“闻叔”制作油纸伞以外，对“闻叔”家背后的青山绿水也饶有兴趣。闻士善趁势给他们介绍，此地是浙江省评选的非遗小镇，除了油纸伞，当地的毛笔制作工艺也十分有名，粉丝应声前去，一时间令当地文化和旅游宣传部门也大为意外，当地政府给予了高度肯定，甚至说“闻叔”是富阳文化和旅游的一块活招牌。

“诗画浙江”IP持续发力 促进全省“目的地”繁荣

近年来，各级政府也在思考文旅融合新的价值与实践方式。

“旅游进入大众化、全域化阶段，总体布局就是要文旅融合，发挥文化为魂。旅游为体的作用，共同推进旅游品质的提升。”浙江省文化和旅游厅党组书记、厅长褚子育表示。

早在2014年，浙江省就开始围绕“诗画浙江”这一IP进行发力。经过7年多的运营，“诗画浙江”已经成为浙江省的省域文旅品牌，“诗和远方”的悠然气质深入人心。

在“诗画浙江”的IP之下，浙江省围绕文化展开基因解码工作，将文化底蕴渗透在每一个创新的旅游产品中。当前主要规划了“四路两带”，“四路”指浙东唐诗之路、钱塘江诗路、瓯江山水之路和大运河之路。褚子育再次表示，“四路”发展的背后，都是传统文化在做支撑；两带分别指依托于浙江滨海旅游及海岛资源的沿海海洋旅游带和依托于绿色资源的西部生态旅游带，通过“带”的建设，让浙江省的清澈山海、绿林碧谷中的各个景区都串联起来，发挥集合效应，共同支撑起“诗画浙江”这一大型文化和旅游IP。

“一直以来，浙江高度重视文化在旅游中的价值。”褚子育介绍，当前，“良渚文化”“南湖红船”“塘河夜话”“宋城千古情”等一大批颇具浙江文化特色的旅游目的地，成为引领浙江文化和旅游高质量融合发展的标杆和示范。

文化为魂 黄山市打造可被触摸的目的地

从杭州市驱车3小时，就来到了世界自然和文化双遗产、世界地质公园的黄山风景区所在地——黄山市。

黄山市委副书记、市长孙勇表示，“要明确文旅融合的重大意义，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的纽带，我们应该通过文化核心竞争力的塑造，将黄山的品牌打出去，奋力推动‘文旅新融合，黄山再出发’。以黄山市的发展规划为例，作为古徽州文化的发源地，要结合文化魅力打造可供消费者体验和触摸的目的地。”

结合得天独厚的黄山秀美风光、丰富的非遗等人文资源和徽州文化，黄山市形成了文化和旅游业态不断融合优化、文化和旅游产品不断推陈出新的局面。

同时，黄山市也十分注重文化和旅游品牌形象的塑造，强化营销能力。孙勇表示，“将文化和旅游资源和产品资讯用‘新媒体语言’进行加工，借助抖音等媒体的超级流量，在大数据支持下，展开规模化个性化的传播活动。”

2020年，黄山市与巨量引擎合作开展了为期5个月的“趣游黄山”营销项目，围绕“趣景”“趣路”“趣物”“趣宿”“趣食”“趣情”，对全市历史人文、民俗风貌等进行定制化创意视频制作，并利用抖音平台精准定向目标客源城市进行全面宣传。“趣游黄山”抖音话题共计曝光1.6亿人次，征集作品5187条，对黄山市的文化和旅游消费带来较大的正向刺激。

一方面深度理解文旅融合的要义，一方面积极借助新媒体平台做营销，组合拳之下，2020年十一期间，黄山市游客接待量已经恢复到了疫情前的8成水平。