加快推进中国旅游全球推广方式的转型升级

建设富有文化底蕴的世界级旅游景区、度假区，需要从根本上转变思维，除了旅游产品创新、涉外服务提升之外，更要加快推进全球推广方式的创新迭代、转型升级。

陈刚 宋昌耀 厉新建

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，要“推动文化和旅游融合发展”“建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”“加强对外文化交流和多层次文明对话，创新推进国际传播，利用网上网下，讲好中国故事，传播好中国声音，促进民心相通”。那么，我们究竟离“世界级”还有多远？应该如何把富有文化底蕴的旅游景区、度假区乃至目的地通过“创新推进国际传播”推向世界？

建设富有文化底蕴的世界级旅游景区、度假区的目的，不仅要满足人民群众日益增长的文化和旅游消费需求，满足人民美好生活、品质生活的新期待；更要充分发挥我国大好河山、多元文化、热情民风的优势，吸引全球游客访问中国、认知中国、理解中国、喜爱中国，从而以旅游的方式来“加强对外文化交流”。达成这样的目标，需要从根本上转变思维，除了旅游产品创新、涉外服务提升之外，更要加快推进全球推广方式的创新迭代、转型升级。尽管当前全球抗击新冠肺炎疫情形势仍然严峻，国际旅行依然受阻，市场发展存在很大的不确定性，但若不能抓住这个“空窗期”苦练内功，不能随时做好应对入境游重启增长的准备，则不利于实现“世界级”的发展目标。

一、建设世界级目的地亟需解决的问题

1.旅游产品同质化现象突出，与文化融合有待深入

近年来，在资本与流量的双重刺激下，旅游产品的网红化发展态势凸显，大量“似曾相识”的同质化景区不断涌现。斥巨资打造玻璃栈道、森林小火车等项目似乎成了很多景区发展的标配，其中不乏方枘圆凿的案例，不但没有体现当地的特色，甚至破坏了景区原有的独特风情，还造成大量建设投资无法获得相应的经济回报。更有部分景区只注重短期获利，在没有健全保护措施的情况下打造网红同款的热气球、滑翔伞等项目，最终酿成重大旅游安全事故。

突出的产品同质化现象表明，我国旅游行业在打造产品过程中，深耕当地特色并创新研发符合当地特色的新产品的能力不足，对不同客群的实际需求的研判不到位，从而造成旅游市场产品供需结构性矛盾，这也就难以形成“需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”。

在文旅创新融合、品牌跨界、多元渠道打造新产品的实践道路上，故宫博物院等知名景区突破传统的空间限制，开发数字展示平台，让千年文物灵动呈现，走进寻常百姓家，取得了突出的成绩。同时，精心打造的文创产品不仅促进了旅游消费，更让传统文化成为国潮新时尚。但总体而言，基于文旅融合的产品创新还处于初级阶段，创新能力、质量管控、营销推广、制度改革等方面都还有很多工作要做。比如，博物馆文创经营活动管理与博物馆公益性定位之间的矛盾如何解决、文化文物资源创意性活化利用的权属范围和规定应该如何明确、文物博物馆文创产品收入如何用于符合规定的员工的绩效奖励、探索社会力量参与国有不可移动文物使用和运营管理的设想与文物保护法规定如何兼容衔接等诸多具体问题，都有待提升。

2.旅游体验亟待升级，保障能力协同性低

旅游业具有劳动力需求量大、技术限制小、人员培训周期短、人员流动性高等特点，加之旅游从业人员的构成比较多元，这往往造成景区管理人员、讲解员、导游、司机，餐饮、酒店等服务人员综合素质参差不齐。旅游业作为服务行业的重要组成部分，一线服务人员的接待能力和服务水平直接决定着能否把文化和旅游故事讲好。特别是在新媒体环境下，相关人员和窗口单位在服务过程中的不合适言论、遇到问题时不恰当的解决方式极易发酵成为舆情事件，从而给旅游目的地带来负面影响，影响旅游目的地形象。

如果在满足国内游客的服务需求时尚有压力，那要接待好语言和文化各方面都存有差异的外国游客就更有困难。越来越多的海外旅游者选择自由行和半自由行，除了在旅行社和OTA预订行程外，他们往往会首选在目的地官网上完成信息一站式查询及相关旅游产品预订。很多旅游主管部门、景区和度假区已经意识到国际官网的重要性，但仔细研究，这其中还存在着诸多问题。例如，有的官网内容仅限于基础信息介绍，语言也多数属于中英直译模式、文字图片内容比较粗糙，不符合国际游客的阅读习惯。有的官网信息陈旧，更新频次低，最近一条内容还是多年前的，这会给国外旅行者造成很大的困扰。从功能上看，多数官网都没有直接预订功能，也不能链接到能提供预订服务的外文网站。从呈现方式上看，不少官网都是大篇幅的文字叙述，缺少精美的图片和高质量的视频，版面设计也比较单调，无法体现出旅游目的地的特色和景区的独特风貌。

这种状况不仅无法吸引到潜在的入境旅行者，反而会使其形成刻板的印象。旅游体验不仅要考虑到旅游活动过程中的体验，良好的行前规划和预订环节也是影响满意度的重要因素。因此，优化入境旅游营销效果，当务之急是完善线上线下国际语言服务，从景区标识、多语言官网建设、及时更新的内容、便捷的预订渠道到国际化服务体验，全流程升级使用体验。

3.品牌意识有待提高，品牌管理未成体系

截至2020年末，我国已有55项世界文化和自然遗产、302个国家AAAAA级景区，但如此丰富的旅游资源和每年仅3000多万入境外国游客两相对照，就可以发现这些资源、景区及其所在旅游目的地在国外旅游市场中的鲜明形象和市场品牌还远没有树立起来。正是由于缺少品牌意识，缺少跨文化的全球品牌定位，在信息传播过程中也难以抓住旅游者的记忆点、兴趣点，国内旅游目的地在国际旅游市场大舞台上自然就很难脱颖而出。独具特色的目的地体验精炼成品牌口号，能够在国际游客心目中留下深刻印象，激发潜在受众的消费联想。而游客的旅游需求一旦被触发，这些具有鲜明品牌特色的目的地就容易成为市场的优先选择。

在品牌化道路上，旅游目的地需要的不仅是一个口号，而是专业化、国际化的品牌管理制度和传播体系。当前，要想激发国际旅游者的兴趣，对目的地推广传播中的物料品质和传播内容的故事性等方面的要求都很高，但我国常用的国际宣传手段主要还集中在旅游宣传片、出海路演、线下硬广、线上OTA平台广告等传统模式上，内容的故事性和跨文化传播的适应性的总体水平还比较低。在创新传播方式、塑造国际品牌方面，上海和广州做出了很好的表率，两地分别以《Let’s Meet》和《花开广州，盛放世界》为主题制作了符合国际审美、国际制作标准的跨文化传播物料，向世界传递出中国自信开放的新形象。

在新媒体、自媒体迅猛发展的时代，社交媒体已经成为旅游产业国际化宣传不可或缺的新战场，高效运营目的地海外社交媒体成了非常重要的前提。目前，国内大部分目的地都已经在国外的主流社交媒体上开设了相关账号，可是这些账号在长期规划、运营水平、内容供给等方面总体上还比较初级，多数还停留在旅游基本信息的生涩翻译上，缺乏互动设计、运营匹配，缺乏精心策划的文案、专业唯美的配图以及定制化的软性宣传，无法承担起讲好故事的新平台的角色，不利于海外游客认知中国、认识这些目的地。

二、匠心打造世界级旅游景区和度假区

全方位打造有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区不可一蹴而就，也不是单纯靠“砸钱”就能完成的，而是需要在深入洞察国际市场需求的基础上，持续发力，开拓创新，用世界语言讲好中国故事。

1.文旅融合打磨产品，稳中求变开拓创新

国内旅游目的地普遍存在重投资、轻管理，重渠道、轻传播，重文化资源形式化利用、轻文化内涵深层次融合等问题。博眼球的同质化产品阻碍了目的地自身特色的发展，短期利益难以形成持续吸引力。要衡量自身优势，从深度洞察消费者需求角度出发，在文旅融合的思维指导下，用心打磨产品本身，使其更为精致更有深度。要善于发掘景区、度假区内的人、事、物，探究其历史、建造背景、制作工艺、发展过程等，发挥艺术审美，赋予深刻意义，讲好中国故事。

开拓创新是旅游景区和度假区不竭的发展动力，但创新要稳中求变，要有边界，要留有原则、坚守底线。谋求改革发展的同时，要重视多元化发展可能产生的矛盾，比如如何让现代化设施融入古朴意境、如何协调经营管理与公益服务之间的冲突、如何使发展与保护并施等；要让规范与创新良性互动，大胆尝试传统与科技、时尚、艺术的碰撞，以此来突出自身特色，不断激发对旅游者的吸引力。

流连忘返的体验，口口相传的美誉，这是一个世界级旅游景区和度假区所应具备的。如何赢得享誉中外的好口碑、吸引二次甚至多次旅游，需要每位旅游从业者深思。除了高品质、独特性的旅游吸引物之外，还需要大力建设符合国际标准的旅游接待服务体系和设施，培养高素质的旅游管理和服务人员，并通过提高员工满意度和忠诚度来降低离职率，保证持续稳定的体验质量；要加强服务技能培训，针对主要客源国的情况进行专题培训，重视基础旅游英语口语学习，提升服务人员的国际礼仪水平。此外，还要持续研究影响旅游体验的关键细节，发扬匠人精神，注重服务创新，为国内外旅游者提供超预期服务和体验。

2.完善数字基础设施，系统规划营销宣传

旅游活动各个环节的服务都应做到国际化、标准化、人性化、特色化。作为潜在国际旅游者与目的地的“第一次亲密接触”，各地（包括景区、度假区）官网具有至关重要的作用。要高度重视多语言官方网站和预订系统的建设，这既可以帮助目的地解决语言障碍，更加畅通地将信息传递给国际旅游者，也能提高游客对目的地的品质和接待服务的初步认可，提前锁定需求和订单。

官网是向世界完美展示的重要窗口，也是旅游推广的重要手段之一，必须注重排版考究、图文信息丰富、有视觉美感同时，如能结合VR、3D影像、AI等数字技术，全方位、立体化、特色化、互动式地呈现旅游景区和度假区，则必将取得事半功倍的效果。当然，国际官网建设不能追求大而全，而是应该有重点分步骤地推进；应以英语内容建设为核心，分批次做好其他主要客源国语言内容的建设；建设一个官网并不难，难的是及时更新旅游信息、促销及活动信息，建立留言板、建立外语话务中心，加强官网的后续运营与服务，以确保信息对称、反馈及时。

此外，还要进行专业性和系统性思考，拥有跨文化传播的敏感度和风险管控意识。以往海外传播时往往表现出的“以我为主”的思路要调整，这不仅是以市场为导向的需要，也是改变以往思路下的营销传播容易导致隐性信息给海外友人带来较强不适感的需要。

3.讲好中国故事，扩大品牌全球影响力

旅游景区和度假区的品牌化建设是提升竞争力和实现可持续发展的重要手段。为了树立良好的目的地品牌形象，应从衡量自身竞争优势角度出发，制定专业化、国际化品牌战略，研发差异化、个性化的标识、图文、视频、口号，形成与目的地相关联的独特记忆点。这个记忆点既要形象地传递自身旅游资源特色，又要符合受众需求和其语言习惯，建立并强化旅游者与目的地之间的情感联系。

品牌管理要精细化，要充分发挥品牌传播的科学性，也要兼顾艺术性，最关键的是要把情感传递出来，而充沛的情感恰好是中华文化最为动人的一部分。为此，要深入洞察国际市场，系统了解国际旅游者和业界人士对于中国旅游的印象、期待和情感内核，从而针对不同的国家和地区，打造差异化的品牌特色和产品优势。有效的传播渠道能给讲中国故事带来四两拨千斤的效果，如能借助国际知名品牌的影响力做跨界融合，双方品牌自然地契合在一起，用户群体产生需求共鸣，信息传播变得更自然，就比较容易打破行业壁垒，让目的地传播顺利破圈，从而既与相关品牌合作共赢，又能实现传播效果最大化。

要充分利用快速发展的新媒体平台。旅游者越来越多地依赖于在线点评，也越来越乐于通过社交网站分享旅游体验和经历。国际社交媒体平台如Twitter、Facebook、Instagram等，具备良好的双向互动性，既可以传播内容、吸引旅游者，又是收集反馈、改进服务和产品的重要平台。倘若目的地官方账号能够和李子柒这样拥有千万粉丝的顶流网红互动合作，这于目的地而言就是一次绝佳的推广机会。此外，保持目的地在境外社交媒体上的官方账号的活跃度，是发挥其窗口作用、吸引潜在国际旅游者最为有效的渠道。在保证官方账号信息的实效性，增强故事性、互动性之外，更要深刻了解我国国情，准确研判国际舆论走向，通过专业团队的策划和执行，规避敏感信息产生的负效应。同时，在采购海外社交媒体官方账号运营的市场化解决方案时，要善用具备国际视野的专业团队，避免直接聘用海外团队而出现水土不服、效果不佳的现象。