古镇发展三题：商业化 夜经济 遗产活化

张玫

古镇是践行“以文促旅，以旅彰文”理念的典型代表。图为江苏昆山巴城古镇。 

陈晨 摄
     
古镇旅游作为“以文促旅，以旅彰文”理念的实践者，已成为文化旅游的重要组成部分，深受广大游客的喜爱，越来越多的市场主体投入古镇开发。10月18至20日，由北京第二外国语学院、浙江省文化和旅游厅、湖州市人民政府共同主办的第十六届中国旅游发展·北京对话·南浔古镇论坛在湖州市南浔区举办。论坛汇聚政产学研各方智慧，为古镇旅游发展出谋划策。《脱胎不换骨，顺应新时代新消费》《中国入境旅游数据分析与营销创新》《承继南浔商贸基因，激发古镇文化价值》等主旨演讲，以及“古镇旅游差异化发展与可持续管理”“古镇遗产活化与社区发展”“古镇夜间经济”三场圆桌会议，给业界带来启发和思考。 

“中国旅游发展·北京对话”是北京第二外国语学院2004年创办的知名旅游论坛。北京第二外国语学院校长计金标表示，古镇发展的同时问题也日益凸显：一是同质化建设问题，文化特色不突出，百镇一貌的情况越来越多；二是以观光、游览为主要形态的古镇旅游无法满足游客对休闲、度假、体验等高品质旅游产品的需求；三是业态单一，留不住人现象严重；四是古镇旅游发展中的“过度商业化”和“过度保护”引发的各种问题。所以，探讨古镇发展的更优路径，推动古镇经济的健康发展是本届论坛最重要的议题。 

为商业环境注入人文气息 

对于过度商业化这一古镇旅游备受诟病的问题，与会嘉宾的态度是一致的：商业化是不可避免的，但要防止过度商业化。专家建议，在相对集中的商业街区，要下决心导入非商业化、人文特征突出的业态，特别是工匠、艺术家、民俗家要有适当比重，让商业环境充满人文气息。 

江苏水乡周庄旅游股份有限公司名誉董事长庄春地表示，其实古镇古村古村落都是商业化发展的结果，沈万三就使周庄带上了商业基因。旅游讲究真实性体验，古镇的商业也是旅游体验的一部分。关键是把握好“度”，要做好旅游规划，使商业有序发展。 

江苏省汾湖高新区黎里古镇保护开发管委会主任凌芬表示，江南古镇众多，要突出差异化，可以从商业业态的差异化做起。一是将商业与本土文化结合，把物质的、非物质的本土文化转化为商品，增加旅游收入。二是与新兴或外来文化结合，营造新的消费场景。 

南浔古镇因湖丝贸易而兴，商业基因厚重，而如今的南浔古镇却是国内古镇景区中商业化较轻的。南浔古镇旅游度假区管委会主任屠峻表示，南浔古镇一直没有大力进行商业化开发，这是需要一定定力的。古镇要发展，商业与旅游融合是必须的，毕竟只有吸引游客多消费才能增加古镇的收入，但商品和业态要有特色，要与当地历史和文化相结合。 

本届论坛期间诞生了一个热词——“四位数消费”。18日下午嘉宾们到南浔古镇现场考察，参观间隙，有的嘉宾抓空买了一点小吃，有的匆忙买下一条丝巾，不少女嘉宾为没有购物时间而遗憾。当晚，北京第二外国语学院中国服务贸易研究院常务副院长李嘉珊又回到古镇，购买各种湖丝制品，消费上千元。于是“四位数消费”成为旅游购物消费的代名词。 

夜经济不是日经济的时间迁移 

李嘉珊“四位数消费”的当晚，北京开心麻花文旅事业部总经理刘岩也为古镇经济做出了“贡献”。“我在古镇吃了各种好吃的。可惜没有买到有名的南浔五香大头菜。虽然有些食材在超市、网上也能买到，但从当地买了背回家，做出来的味道就是不一样。”她说。 

两位论坛嘉宾的消费，既证明了地方特产的强大吸引力，也体现了夜间经济在满足游客需求、增加景区旅游收入方面发挥的重要作用。 

北京第二外国语学院经济学院院长刘大可认为，在宏观上，不宜过分夸大夜间经济的作用，因为如果消费者兜里的钱没增长，就是那些，那么白天花还是晚上花，能花的都是那些，只是消费时段有了变化。当然，增加了可消费的时段，确实让白天没时间消费的人有了消费的场所，而且如果人出来了，看到其他有意思的商品也会买，这也会增加消费。但是从微观上讲，对景区和商家来讲，发展夜间经济确实能带来收入的增加，比如两位女嘉宾的例子。 

北京第二外国语学院研究生院院长郑承军表示，夜间经济有自身的特点，而不是把白天经济迁移到晚上。根据法国学者皮埃尔·布迪厄的消费文化理论，要从惯习、资本、场域三个方面来认识夜间经济，其中，场域是非常关键的，它涉及阶层消费理论。发展夜间经济要分层分类，以适合不同的消费群体，同时要增加更多文化意味。 

他还提出，其实夜晚的一个最重要、最基本的功能被很多人忽略了，那就是睡眠。现在很多人都有睡眠问题，“江南好梦”这样的产品是值得好好开发的。 

云南大学工商管理与旅游管理学院院长吕宛青分析了城市夜间经济与古镇夜间经济的区别。一是两者的空间容量不同，二是发展夜间经济对古镇居民的干扰更大一些，三是消费主体不同，城市夜间经济的消费主体是居民，古镇的消费主体则是游客，所以，古镇要针对游客设计产品，让白天的游客延伸到夜晚。 

旅游介入促进遗产活化 

文化和旅游深度融合，是古镇发展的必然选择。通过旅游介入促进遗产活化，成为文旅融合的重要体现。 

南浔古镇是世界文化遗产地、国家5A级旅游景区，被誉为“中国江南古镇的封面”。对古镇中嘉业藏书楼的活化利用，《旅游学刊》副主编吴巧红提出构想：从书的角度，可以做深夜书店、深夜书房，还可以加上南浔特产湖笔，做文房四宝；藏书楼中展示宋四史的展室比较简陋破旧，可以通过遗产活化，把它打造成开展文化沙龙活动的场所，吸引名人参与，发挥名人效应，打造古镇的文化名片。 

上海师范大学副校长、旅游学院院长康年用上海新天地历史风貌保护区和陆家嘴两个实例来阐释自己的观点：遗产活化要把物和人，也就是社区联系起来，离开人的因素，发展是不可持续的。新天地具有社会影响力、游客体验度高，发挥了文化传承功能，就是因为把社区发展起来了。陆家嘴因为当初没有考虑人的交通、住宿问题，所以晚上游客的获得感降低。 

刘岩表示，“开心麻花”将以小而美、灵活多样的文商旅项目助力古镇旅游。“我们的演出不需要盖剧场，在街边、院落都可以演；演出内容和形式可以为古镇定制；游客也是演出的一部分，可以与演员互动、参加即兴表演……总之，要用我们的专业能力把游客在古镇的感受推向高潮。” 

论坛期间，李嘉珊从文化贸易的视角提出：旅游服务贸易是文化贸易关注的扩展领域，旅游入境消费是中国旅游服务出口的重要内容。要重视把文化资源转化为可交易的文化产品和服务的能力，文化贸易贸易的标的是生活方式。中国艺术科技研究所全国艺术科学规划项目管理中心主任邱邑洪提出文旅项目应积极申报国家艺术基金项目的建议。这些观点和建议为旅游业界带来了新视野、新信息。